PLAN DE NEGOCIOS

UNIDAD 2

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO

INTRODUCCIÓN

Hasta hace unos pocos años el entorno reinante posibilitaba que las empresas pudieran

triunfar con estrategias poco dinámicas, y con modelos de gestión basados en la

continuidad y hasta cierto punto, en la tradición. La competencia no era agresiva y las

ventajas competitivas se mantenían en el tiempo sin apenas dificultad.

El cambio en el entorno no estaba previsto, no se aceptaba y tampoco se controlaba. Sin

embargo, en la actualidad las cosas han cambiado. El entorno se ha ido acelerando

progresivamente como respuesta a la necesidad de adaptación continua, en un ámbito

extremadamente dinámico y competitivo, donde el cambio es el factor esencial. Ni

siquiera las empresas más flexibles tienen asegurada hoy su supervivencia.

Nos encontramos, cada vez más, ante un mercado agresivo y creciente, se vende sólo lo

mejor, los clientes son cada vez más exigentes, la calidad está obligada a ser una

necesidad. Todo esto es consecuencia de los rápidos avances en materia de procesos y

gestión, y de las mejoras tecnológicas.

Ante esta situación cualquier empresa que pretenda funcionar adecuadamente y obtener

resultados satisfactorios, debe prestar interés por conocer lo mejor posible el entorno que

la rodea, así como tratar de adaptarse al mismo. De esta manera logrará conocer las

amenazas y las oportunidades que se la presentan, y estará en situación de obtener

ventaja de ello.

Hoy en día, las empresas deben afrontar su futuro previendo oportunidades de negocio,

situando sus metas en función de sus capacidades y tratando que su pasado no sea una

carga para la misma. Para esto es fundamental que la empresa conozca su entorno y se

sepa adaptar a él.

En este contexto de gran complejidad, se puede decir que todas las variables

interaccionan, y la empresa necesita, más que nunca, prever las condiciones del entorno

y armonizar su funcionamiento interno para anticiparse y dar una respuesta sólida a los

cambios que pudieran producirse.

EMPRESA Y ENTORNO

La empresa se puede considerar según la “Teoría de Sistemas”, como un sistema

abierto1, es decir, como un conjunto de elementos relacionados entre sí, constituyendo un

todo indisociable y sinérgico, orientado hacia la consecución de unos objetivos

determinados, en un entorno específico.

Las empresas no son entes aislados, existen en un entorno que las afecta y al que

responden. Está formado por la localización física, la competencia, la comunidad local o

regional, la facilidad para adquirir los recursos…, en resumen por todo el conjunto de

elementos que rodean la organización.

El ambiente externo es el sistema de nivel superior en el que se inserta la empresa, y está

formado por aquellos factores, fuerzas o variables que influyen, directa o indirectamente,

en los procesos de gestión. El análisis del ambiente externo es esencial para conocer el

origen de las oportunidades y amenazas con las que se encuentra la empresa. La

capacidad que tenga la dirección para analizar y predecir la forma en que las fuerzas del

entorno van a afectar a la compañía resulta fundamental para desarrollar una estrategia

empresarial adecuada.

El entorno representa el medio externo de la empresa y puede ser definido de acuerdo

con el Webster´s Third New International Dictionary como:

a) Condiciones ambientales o fuerzas que “influyen o modifican”

b) Conjunto de condiciones sociales y culturales, como costumbres, leyes, lengua,

religión, organización política y económica, que influyen en la vida de un individuo o

comunidad (organización).

Por tanto, se puede definir el entorno como todo aquello que es ajeno a la empresa como

organización (H. Mintzberg, 1984).

El entorno así definido es algo extraordinariamente amplio, que desde un punto de vista

operativo sería casi imposible de analizar por su amplia generalidad. Es por ello, que se

puede convenir que el entorno se refiere a todos aquellos factores externos a la empresa

que tengan una influencia significativa en la estrategia empresarial y que la misma no

puede controlar.

NIVELES DE ENTORNO

Existen diversas clasificaciones del entorno. Para empezar presentaremos una de ellas

que distingue entre dos niveles: el microentorno y el macroentorno.

El microentorno está formado por todas aquellas variables sobre las que la empresa

puede influir o actuar de algún modo. Por su parte el macroentorno está compuesto por

todas aquellas variables que influyen en la organización y que ésta no puede controlar,

aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la organización.

A diferencia de los factores que forman el microentorno, los factores del macroentorno,

teóricamente, no guardan una relación causa-efecto con la actividad empresarial. Son

genéricos y existen con independencia de la compañía en el mercado

Otra clasificación habitual es la que distingue entre entorno general y entorno específico,

tal y como se representa en al figura.

El entorno general se refiere al medio externo que rodea a la empresa desde una

perspectiva genérica, es decir, a todo lo que rodea a la empresa derivado del sistema

socioeconómico en el que desarrolla su actividad. Dentro de él se consideran el conjunto

de factores económicos, socioculturales, tecnológicos, políticos y legales, que conforman

el marco global de actuación. Con respecto al entorno general, la empresa no tiene

prácticamente capacidad de control –los fenómenos que en él se registran son meros

datos para la empresa y como tal debe tomarlos.

El entorno específico, sin embargo, se refiere a la parte del entorno más próxima a la

actividad habitual de la empresa, es decir, al sector o industria en el que la empresa

desarrolla su actividad. Consta de una serie de factores que afectan de forma específica a

las empresas pertenecientes a un mismo sector, y sobre los que la organización tiene

cierta capacidad de control. Según Porter, estos factores son: los clientes, los

proveedores, los actuales competidores, los competidores potenciales y los productos

sustitutivos.

Existen otras clasificaciones que distinguen entre entorno general, entorno operativo y

entorno interno, dependiendo de las implicaciones que tengan sobre la estrategia

empresarial.

El concepto de entorno general es el mismo que el de la clasificación anterior, mientras

que el entorno operativo coincide con el específico. Por su parte, el entorno interno

incluye el conjunto de fuerzas que operan dentro de la organización y que tienen

implicaciones específicas para la gestión empresarial.

Un primer nivel formado por la propia empresa, que constituye el núcleo básico del

marco. La agrupación que se lleva a cabo tiene al comienzo una categorización

principalmente alrededor de la empresa, como agente central, hasta que progresivamente

se va ampliando hacia un ámbito más global. Según se vaya progresando a través de los

distintos niveles del marco y, consecuentemente ampliando las fronteras de la empresa,

se irá desdibujando su capacidad de negociación.

Un nivel que engloba al anterior y que está definido por lo que se conoce como sector.

La consideración del sector supone un marco sólido para el análisis de la competitividad.

De acuerdo con el planteamiento de Porter, al hacer referencia al sector se estudia a éste

desde la perspectiva de las fuerzas competitivas que en él se conforman. El análisis del

sector nos plantea como primer problema establecer la frontera del mismo, ya que no

coincide con una clasificación sectorial convencionalmente realizada ni con un grupo de

empresas similares, sino que va mucho más allá. La frontera que delimita el entorno

específico está relacionada con las misiones y fines de la empresa y con su capacidad de

negociación. No obstante, en la esencia del sector se sitúan una serie de fuerzas

(competidores, clientes, proveedores, productos sustitutivos y competidores potenciales)

que de forma dinámica interactúan permanentemente con la empresa y que son el

elemento fundamental a considerar para definir su competitividad.

El siguiente nivel es el área, ámbito geográfico o nación. El área establece un ámbito

que no engloba necesariamente al sector ni a la cadena de actividades empresariales,

aunque se interrelaciona con él. Es un espacio intermedio que puede equipararse a un

cierto espacio económico, nación o región en el que múltiples cadenas empresariales

desarrollan su actividad y en el que las administraciones públicas o los agentes

económicos representan un papel más o menos destacado en el desarrollo de la misma.

Porter, al estudiar las ventajas competitivas de las naciones, considera la existencia de lo

que denomina “el diamante”, formado por cuatro elementos:

- Las condiciones

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