POLITICA DE PRECIOS

POLITICA DE PRECIOS.

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio manifestado en términos monetarios que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que con el uso del producto o servicio

Según los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Y si se hace referencia al Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el valor de intercambio de bienes o servicios.

Para el marketing el precio es el único elemento marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes.

Mientras, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios.

Pero para poder entender bien el concepto de precio hay que considerar que el precio es el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transacción para el vendedor.

Desde el punto de vista del comprador, el precio es el valor que da cambio de la utilidad que se recibe. Por este motivo, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad.

La fijación de precios es un proceso continuo al producirse en un ambiente dinámico con cambios en:

o Las estructuras de costes afectan a la rentabilidad

o Por la aparición de nuevos competidores y nuevos productos, que alteran el equilibrio competitivo

o Los cambios en los gustos del consumidor y en los ingresos disponibles modifican los modelos establecidos de consumo. Siendo éste el caso, una organización no sólo debe evaluar continuamente sus precios, sino también los procesos y los métodos que utiliza para llegar a esos precios.

Es importante para la organización, definir claramente los objetivos que quiere alcanzar a través de sus políticas de fijación de precios, evaluar los factores que probablemente afectarán las estrategias que intenta adoptar en la consecución de esos objetivos.

Dentro de la jerarquía de objetivos, están los objetivos en la política de precios. Por una parte están los objetivos corporativos u objetivos generales, definidos por la Alta dirección y que marcan las directrices de trabajo para un período largo de tiempo, y, es a partir de éstos que se derivan los objetivos de Marketing de la organización. El precio, es por tanto una variable se definen en términos de su papel dentro de la estrategia de Marketing.

En algunas ocasiones las empresas desarrollan estrategias de Marketing en torno a sus precios. Si se introduce un producto, se puede parte de un precio barato, y, a partir de este precio, decidir cuáles son los procesos de producción.

En estos casos, el precio se convierte en el principal determinante del posicionamiento del producto, de su desarrollo y empaquetado, de la estrategia promocional y, quizás, de la distribución.

Pero en otras ocasiones, la empresa puede decidir, que, para lograr un nivel dado de penetración en el mercado, el producto debe promocionarse a través de los medios de comunicación en masa. En este caso el precio del producto tendría que ser fijado de tal manera que se pudieran cubrir los gastos de este canal de comunicación que es relativamente caro.

También, se pueden centrar en crear una imagen particular del producto o en ganar acceso a un canal específico de distribución o en hacer uso de una forma innovadora de envase, el precio entonces estaría muy influido por estas decisiones.

Se puede tomar cualquiera de estas decisiones, teniendo en cuenta todos los elementos desde el punto de vista de Marketing, siendo este Departamento el responsables, con una política de coherencia en la toma de decisiones. Pero, además de cumplir con esta coherencia, hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar la estrategia de precios una serie de factores:

o Internos. Estos factores son los objetivos de Marketing, y la estructura de sus costes.

o Externos. Como el desarrollo del mercado, las pautas de oferta y demanda, la naturaleza y nivel de la competencia y una cantidad de consideraciones medioambientales.

No hay que olvidar que el precio es una variable competitiva, por lo que hay que considerar:

o Hay un precio fijado por el mercado al que deberá adaptarse la empresa.

o El estado financiera de la empresa pueden determinar los precios de determinados productos.

o Algunos acuerdos, tácitos o implícitos de la empresa, puede obligar a excluir la utilización de los precios como variables competitivas.

En este último caso hay que excluir la utilización del variable precio como instrumento de la acción de marketing, lo que vendría a explicar la reducida importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de dichas empresas.

2.3.1.11. LA IMPORTANCIA Y LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DEL PRECIO

Las razones que dan un protagonismo relevante al precio son:

o Instrumento a corto plazo.

Se puede actuar con una rapidez y flexibilidad, más que con otros instrumentos del marketing además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

o Poderoso instrumento competitivo en un mercado.

Existen pocas regulaciones, pero su utilización puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando.

o Único instrumento que proporciona ingresos.

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