Politica De Precios

POLÍTICA DE PRECIOS

DEFINICION

Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que produce el sector público a través de sus dependencias y entidades. Se considera también en esta política los topes máximos y mínimos de precios y tarifas que establece el Sector Público a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que produce.

CONCEPTO DE PRECIO

La teoría económica define el precio como “el valor del producto expresado en términos monetarios como un medio de intercambio”.

El precio es algo más que la simple contraprestación económica obtenida a cambio de proporcionar un bien o un servicio a los clientes. Se trata de un arma de comunicación capaz de influir en la conducta del consumidor y de transmitir mensajes.

Normalmente en la economía moderna expresamos el dinero en términos monetarios y utilizamos el dinero como medio de intercambio. Según esta teoría resultaría muy fácil llegar a fijar el precio de un producto, pero la realidad es que suele plantear ciertos problemas. Hasta ahora considerábamos el precio como el valor en dinero de los productos y servicios. Es decir, el precio sería la cantidad de dinero que se necesita para adquirir un producto y todos sus servicios correspondientes. Siendo estos servicios los que hacen que el producto, desde el punto de vista de la teoría psicológica, se transforme en un conjunto de satisfacciones. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el precio no puede considerarse únicamente desde un punto de vista económico como una variable absoluta. Esto es así porque, dependiendo del poder adquisitivo, no siempre la adquisición de un bien representa el mismo sacrificio monetario para un comprador que para otro, ni todos los bienes representan la misma utilidad y satisfacción para todos los compradores.

La escala de valores de los diferentes atributos de un producto se manifestará en términos objetivos y subjetivos; de ahí que, lo que es caro para un consumidor, resulta barato para otro. Así, aquellas marcas cuyo objetivo es posicionarse entre las de mayor prestigio y dirigirse a clientes con alto poder adquisitivo aplican estrategias de precios elevados. Por ejemplo, un coche de lujo, además de ser un vehículo de transporte, es un mensaje con el cual sus propietarios comunican a su entorno su nivel adquisitivo.

Por tanto, podemos definir el precio como la cantidad de dinero que un consumidor paga como aceptación o no del conjunto de atributos de un producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. Dicho de otra forma, es la cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad. Hay que tener en cuenta que es preciso llegar a la determinación de un precio que, además de producir beneficios, pueda ser aceptado por el mercado.

ANTECEDENTES

Las compañías establecen políticas específicas de precios para alcanzar sus objetivos, por lo general originan precios administrados, es decir, los que se establecen conscientemente. En otras palabras, en lugar de dejar que las fuerzas del mercado (demanda y oferta) los determinen, las compañías fijan sus precios. Pueden mantenerlos estables durante largo tiempo o modificarlos con frecuencia si de esa manera cumplen sus metas (corto y largo plazo).

METAS A CORTO PLAZO

Dentro de las líneas generales de la política básica del negocio pueden existir prácticas de formación de precios a corto plazo. Aquí lo que se pretende es tener oportunidades de vender cierto producto a un precio alto o bajo sin importar la permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto.

METAS A LARGO PLAZO

Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son un factor fundamental de su política de formación de precios ya que esta política debe reflejar la “imagen” del negocio que se fomenta. Es decir, la actuación debe estar enfocada a demostrar más interés por las ventas futuras y la proyección a largo plazo de sus utilidades que por la ganancia inmediata que puede obtener con la venta de un determinado producto

OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS

Antes de establecer el precio de un producto, debemos determinar las metas u objetivos que perseguimos. Cuando fijamos el precio de un producto, obtenemos unos resultados:

• en las ventas,

• en la participación del mercado,

• en los beneficios o pérdidas.

Como no es posible con un solo precio, maximizar a la vez todos ellos, antes hay que decidir el objetivo que se pretende .Los objetivos a los que la política de precios de las empresas suele encaminarse son, entre otros:

• Maximizar el beneficio

• Obtener una determinada rentabilidad sobre las ventas

• Obtener unos beneficios aceptables

• Maximizar la participación en el mercado

• Conseguir una determinada participación en el mercado

• Soportar o evitar la competencia

• Descremar el mercado

• Promocionar una línea de productos

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DE PRECIOS

Aparte de los objetivos de la empresa existen otros múltiples factores, tanto en el interior de la organización como en el exterior de la misma, que influirán en la fijación de precios. Esto hace que la toma de decisiones sobre la fijación de precios no sea arbitraria ni fácil. No obstante, la propia política de precios también tiene una cierta influencia sobre las acciones y reacciones que se originan en el entorno externo e interno de la empresa. Los factores más condicionantes son, además de los objetivos de la empresa (expuestos anteriormente), los siguientes:

1. EL MARCO INTERNO DE LA EMPRESA

Como ya antes comentamos, por ser el precio una de las bases del beneficio de la empresa, es habitual que la dirección general y otros departamentos de la empresa participen activamente en la política de precios. Nunca podrá ser igual porque variará dependiendo de cuál sea el departamento que tiene más preponderancia en la empresa. En algunas puede ser el departamento financiero, en otras el departamento de producción y en otras el departamento comercial.

2. EL ASPECTO LEGAL

Mediante el aspecto legal se regulan los límites dentro de los cuales deben moverse los precios apagar por los productos que ofrece la empresa. En economías de mercado, como la nuestra, existe, en general, libertad para la fijación de precios.

3. LA COMPETENCIA Y EL MERCADO

A pesar de la libertad de precios mencionada anteriormente, debemos tener muy en cuenta que la actuación de la competencia frente a las variaciones de precios condiciona las decisiones sobre fijación de precios. Esta actuación depende en gran medida de la situación en la que se encuentre la empresa, es decir, del tipo de mercado en el que se encuentre y de la parte de mercado que tenga.

4. LOS PROVEEDORES

Pueden influir subiendo los precios de las materias primas que venden a la empresa, lo que provoca simplemente un cambio en los precios de la empresa, subiéndolos o dejándolos como están. Cuando las materias primas son bienes naturales, hay que prever el constante aumento del precio por ser un bien escaso.

5. LOS INTERMEDIARIOS

Las empresas que venden sus productos a través de intermediarios deben considerar que las actuaciones de éstos tienen una gran influencia sobre la política de precios.

6. LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Estimar la elasticidad de la demanda de un producto a corto o medio plazo no es tarea fácil, porque entran en juego muchas variables. Intervienen variables como son la evolución económica, la tecnológica, el poder adquisitivo, las estrategias de la competencia, etc. Nosotros, para simplificar el problema supondremos que la demanda sólo depende de una variable, el precio, y que todas las demás permanecen constantes. Por lo que, definiremos la elasticidad como la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio. Esta medida de la relación demanda-precio suele ser negativa, por cuanto una subida de precio produce normalmente una reducción de la demanda y, al contrario, una disminución del precio provoca un alza en la demanda.

7. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

“El ciclo de vida del producto puede también condicionar el precio que se va a fijar. El distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de la vida de un producto hace aconsejable la adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad de la demanda”

8. LOS COSTES

El precio de venta de un producto determinado está compuesto por una parte que son los costes y por otra que es el margen de beneficio deseado:

Costes.

Son los gastos originados por la utilización o consumo de un factor productivo.

Margen de

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