PRICING. Ejemplo restaurant: Compras tu comida y la pagas

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1. ¿Cómo se calcula la rentabilidad?

 El Retorno sobre la inversión se calcula con la EBITDA para que no se ensucie con factores externos a la operación. Cuando lo hacemos sobre la inversión se calcula sobre los activos. Tengo una cantidad de recursos para generar X dinero: siendo eficiente la cantidad que uso será la mínima.

Si deprecio más rápido los activos de lo que corresponde estoy mintiendo porque porque digo que usé menos activos que lo realmente utilizado, “achico el denominador para obtener mejores números”, estoy engañando a los inversores para seducirlos y que pongan plata en la empresa.

La rentabilidad marginal aparece ante algún cambio que haga de la operación (variación en el precio, en la cantidad, en los CV o en los CF). La rentabilidad sobre activos considera todo lo que la empresa tiene y que generó

2. ¿Qué nos permite medir las distintas rentabilidades?

 Puedo evaluar la eficiencia de cualquier recurso, por ejemplo sobre empleado. Agarro el EBITDA y lo divido sobre lo que se me ocurra, puedo decir género X con 50 empleados y no con 100 entonces soy más eficiente; la rentabilidad por metro cuadrado (puede ser muy distinto el alquiler en un barrio que en otro), medir por inventario (la rotación del surtido que ofrezco). Debe ser funcional para tomar decisiones por ej retorno sobre deuda, retorno sobre equity

3. ¿De qué se tratan los modelos de precios FFS y capitation? ¿De qué depende la conveniencia de cada uno?

En FFS pagas lo que consumís. Es un concepto que se aplica mucho de la salud, es la venta del servicio. Cobras según el consumo del servicio, por ende te conviene que la gente consuma más servicios para cobrar más.  En este modelo no conviene tener altos costos fijos, porque necesito vender más para poder generar ganancias.  En este modelo voy a tratar de vender la mayor cantidad de servicios.

Ejemplo restaurant: Compras tu comida y la pagas.

En capitación te venden un monto mensual, independientemente de lo que consumas. (como el WIFI, pagas un costo mensual más allá de lo que consumas) Los ingresos son fijos.

Ejemplo: Un tenedor libre, por ej se paga un monto fijo. Si alguien come más probablemente por eso “pierda el negocio” pero por los que consuman menos el restaurant gana más, es decir que en sus cálculos les debe convenir poner un costo fijo y sus ganancias sean fijas. En este modelo voy a intentar que la gente consuma lo menos posible los servicios.

Fee for service. Los Costos Variables dan la pendiente. Con altos Costos Fijos cuesta mucho llegar al punto de equilibrio (ej gastronómicos) pero cuando empiezo a ganar gano mucho. Si tengo bajos CF llega antes al Punto de Equilibrio pero el gap tarda + en crecer, ej si subcontrato todo y por eso tengo los CF bajos pero todos me van cobrando.

Capitation. Cobran un monto fijo, como los del cable, celular o telefonía. El que presta el servicio juega con que la gente no lo use tanto.

Con bajos CV le cobro la creatividad de mi diseño con un fee, es más fácil de cobrar, de + fácil operación. Elijo un monto que me queda cómodo a mis costos, la gente irá pidiendo + para “sacarle jugo” a lo que paga. Como tengo altos CF mi revenue va bajando y se hace cada vez más pequeño. Incluso su tengo altos CV, si se incrementa el uso, mis costos se disparan porque la pendiente es más inclinada. Si cambia la utilización se achica rápidamente el margen.

Es importante saber qué estructura de costos tengo y que tipos de facturación quiero tener.

Una tercera forma sería a través de incentivos: lo que gano es proporcional al uso que se le da´, y por eso lo incentivo. Cuando los costos están medio desdibujados o escondidos conviene la capitation. Un modelo de incentivos puede resultar + justo para todos, pero implica trabajar juntos en el plan de negocios.

4. ¿Cuáles son las características específicas distintivas de la demanda B2B?

La demanda es derivada de otra, hay que pensar en el negocio de la compañía a la que le vendo, sirve para estimar la demanda, es una demanda profesional (no se deja llevar por lo emocional), son productos o servicios que responden a una necesidad técnica o comercial y no a la tentación

5. ¿A que obedecen la elasticidad y la fluctuación en la demanda B2B?

Primero hay que entender lo que la es la elasticidad. Es como reacciona las cantidades cuando se modifica el precio. Elástico es algo que ante una variación mínima de precio hay mucha sensibilidad en la cantidad (o sea, reacciona fuertemente la cantidad) Inelástico es cuando haces un fuerte cambio en el precio y la cantidad no cambia. Por ejemplo, algo inelástico seria un medicamento para la diabetes, es decir si mañana se pone una oferta del 50% los medicamentos para los diabéticos no se va a vender el 50 % más del medicamento, en cambio si ponemos en oferta el fernet, van a aumentar mucho las ventas.

La fluctuación y la elasticidad obedecen al ritmo del negocio del cliente. La elasticidad tiene que ver con la posibilidad de cambiar que tiene, en general no puede escaparse fácilmente. La elasticidad sería baja porque no puede cambiar fácilmente de proveedor pero las fluctuaciones son enormes porque suelen implicar volúmenes más grandes, relaciones de largo plazo y tenemos menos clientes

6. ¿De qué se trata la segmentación vertical? ¿Por qué es relevante para el pricing?

La segmentación vertical tiene que ver con la actividad de ciertos tipos de clientes, es necesario saber que rol cumplimos para esas empresas, cuan sustituibles soy para ellos, cuán relevante y crítico para su ventaja competitiva somos

Un mercado vertical es un mercado en el que los proveedores ofrecen un producto, bienes o servicios específicos para una industria o mercado.

7. ¿Qué elementos son importantes para el comprador B2B? Y permiten agregar valor

Es la oportunidad de agregar valor.  
Por ejemplo, como es la financiación, que confianza hay entre ellos, la posibilidad de cambiar.

Por ejemplo, si somos un proveedor critico podemos tener más “dominio” sobre nuestros clientes.

Hay cuatro. Es la oportunidad de agregar valor. Es entender con que criterios elige lo que elige el cliente, en qué atributos se fija, que tan crítico somos para él(como el proveedor de aloe vero para el Fernet); el costo total de la propiedad, por otro lado la coordinación de la demanda ya que el cliente necesita un ritmo para su negocio y yo puedo seguir ese ritmo o no, si él impone el ritmo debo ver si tengo recursos para estar cada vez que me necesita, se fijan en mi capacidad de proveer.

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