Proceso de planeamiento de medios publicitarios

1. OBJETIVOS

Establecer un proceso estandarizado de planeamiento en medios que nos permita:

- Definir claramente la estrategia de medios para cada marca y el rol de cada uno de los puntos de contacto en el plan de medios.

- Asegurar una presencia de medios adecuada a las necesidades de la marca.

- Definir y optimizar el presupuesto de marca.

- Darle control y seguimiento a las campañas de cada marca.

1. ALCANCE: Centrales de Medios, Medios Alicorp, Marcas y Agencias creativas

1. RESPONSABILIDADES

Las centrales de medios son responsables de la ejecución del presente procedimiento.

1. PROCEDIMIENTO

4.1.- Planeamiento Estratégico

En base a los objetivos, el posicionamiento, el concepto y el target de cada marca, se elabora la estrategia de medios.

Para ello se revisa y analiza la competencia, los puntos de contacto según: afinidad, penetración, audiencia y rentabilidad, con estas variables seleccionamos el mix de medios adecuado.

En el caso de tv abierta se recomienda una estrategia de continuidad o flighting tomando en cuenta los pesos de trp’s semanales ya validados en las curvas de alcance.

Este planeamiento de medios se puede dar en 2 momentos:

-Proceso de Planeamiento Anual: en este caso las marcas deben previamente validar el concepto de marca e indicar las acciones, campañas y presupuesto a tener en cuenta para el siguiente año. Esta información debe proporcionarse a la central de medios con 3 semanas de anticipación como mínimo.

-Proceso de Planeamiento por campaña: se produce cuando la marca necesita activar una campaña en cualquier momento del año. La marca debe confirmar si se mantienen los objetivos indicados durante el Planeamiento Anual o proporcionar los nuevos objetivos al área de Planeamiento de la central con 3 semanas de anticipación como mínimo. La central analizará la información y replanteará la propuesta de ser necesario.

4.2.- Aprobación de Master Plans de Medios

Las marcas deberán aprobar la estrategia y los puntos de contacto presentados. Si la aprobación del plan se da dentro del proceso de Planeamiento Anual, a este Master Plan aprobado se le denominará Revisión 0.

Posterior a la aprobación, la central de medios procederá a presupuestar cada punto de contacto. Esta cotización ya ha sido pre-negociada con el medio y se terminarán de definir los detalles y condiciones.

Posteriormente, los Master Plan se irán revisando dependiendo de cierres mensuales, ajustes de campañas o requerimientos adicionales solicitados por la marca durante el año. Cada uno de estos ajustes conllevará a un número de revisión que se considerará al nombrar el documento. Estas revisiones además serán en su momento aprobadas por la marca.

4.3.- Status Mensual

Los días 10 de cada mes, el área de Planeamiento de la central de medios enviará a cada marca el status del mes siguiente para la confirmación de salida al aire de campañas / puntos de contacto de acuerdo a lo planeado.

4.4- Envío y aprobación de Objetivos Mensuales

El 15 de cada mes, el área de Planeamiento envía a cada marca los objetivos mensuales de medios. Esto incluye las compras en todos los medios de acuerdo a los detalles indicados en cada Master Plan. Las marcas deben responder como máximo 4 días útiles después para que el área de Compra pueda generar la optimización corporativa mensual.

...