¿Qué es el comportamiento del consumidor?

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Los consumidores asumen muchas formas, que van desde un niño de 8 años que ruega a su madre que le compre un osito Gummi de caramelo, al ejecutivo de una gran corporación que decide adquirir un sistema de computo de varios millones de dólares. Los artículos que se consumen pueden incluir todo, desde chicharos enlatados, un masaje, la democracia, música rap, etc. Las necesidades y deseos que se pretenden satisfacer van desde el hambre y la sed al amor, al estatus o incluso la satisfacción espiritual.

El comportamiento del consumidor involucra a muchas personas diferentes.

Por lo general, se piensa en el consumidor como alguien que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y después se deshace del producto durante las tres etapas del proceso de consumo. Es posible que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona, como cuando uno de los padres elige ropa para su hijo adolescente. En otros casos, quizá otra persona “influya” en el consumidor y haga recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin adquirirlos o usarlos en realidad. Por ejemplo, un amigo que acompañe a un adolescente en un recorrido de compras, en lugar de un padre, en realidad seleccionara las ropas que el adolescente decida comprar.

Por último, los consumidores pueden ser organizaciones o grupos en los que una persona tome las decisiones para adquirir productos que utilizaran muchas personas, como cuando un agente de compras ordena los artículos de oficina de una empresa. En otras situaciones, es posible que un grupo de personas intervenga en la decisión de compra; por ejemplo, los contadores, diseñadores, ingenieros, personal de ventas y otros empleados de una empresa, todos tienen voz en las diversas etapas del proceso de consumo.

Un tipo de organización importante, en la cual cada miembro desempeña un papel fundamental en la toma de decisiones sobre los bienes y servicios que todos usan.

Algunos aspectos que surgen durante las etapas del proceso de consumo.

Perspectivas del consumidor Perspectivas del comercializador

Aspectos anteriores a la compra ¿Cómo decide un consumidor que necesita un producto? ¿Cuáles son las mejores fuentes de información sobre las diferentes opciones? ¿Cómo se forman y/o cambian las actitudes del consumidor hacia los productos? ¿Qué indicadores utilizan los consumidores para inferir que productos son superiores a otros?

Aspectos durante la compra ¿Adquirir un producto es una experiencia tensionante o agradable? ¿Qué dice la compra acerca del consumidor? ¿Qué factores situacionales, como presión del tiempo o la exhibición en tiendas, afectan la decisión de compra del consumidor?

Aspectos posteriores a la compra ¿Proporciona placer el producto o desempeña la función que pretende? ¿Cómo se desecha eventualmente el producto, y cuáles son las consecuencias ambientales de este acto? ¿Que determina si un consumidor quedara satisfecho con un producto y si lo comprara de nuevo? ¿Contara esta persona sus experiencias con el producto a otros e influirá en las decisiones de compra de los demás?

Impacto de los consumidores en la estrategia de mercadotecnia.

Elabore un análisis de 100 palabras sobre el impacto de los consumidores en la estrategia de mercadotecnia que desarrollan las empresas.

¿Por qué los gerentes, publicistas y demás profesionales de la mercadotecnia se preocupan por aprender más acerca de los consumidores?

Sencillamente, porque comprender el comportamiento de los consumidores es un buen negocio. Un concepto básico de la mercadotecnia establece que las marcas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas necesidades solo pueden satisfacerse hasta el grado en que los mercadólogos comprendan a las personas u organizaciones que usaran los bienes y servicios que están tratando de venderles, y que lo hagan mejor que los competidores.

La respuesta de los consumidores es la última prueba para determinar si una estrategia de mercadotecnia tendrá éxito o no. Así, el conocimiento de los consumidores se incorpora virtualmente en cada faceta de un plan de mercadotecnia exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a los mercadólogos a definir un mercado e identificar las amenazas y oportunidades en su propio país, o en otros que afectaran a la manera en que los consumidores den acogida al producto.

Ejemplos de las acciones de mercadotecnia que son resultado de estudios cuya meta es comprender a los consumidores:

• Schick diseño un anuncio para sus maquinas de afeitar, en el que una mujer acaricia suavemente la cara de un hombre después de estudiar las percepciones de los consumidores de las marcas de la competencia, que revelaron que los anuncios del competidor Gillette presentaban a hombres rudos al aire libre que daban la impresión de “lobos solitarios” en vez de personas a las que les agradaba ser acariciadas.

• En un grupo de consumidores que se reunieron para hablar sobre el cuidado dental, una mujer dijo que sentía el sarro “como un muro” en sus dientes. Esta imagen se utilizo en los anuncios para la pasta dental Colgate Antisarro, en la que aparecían dientes del tamaño de una habitación cubiertos por muros de sarro.

• Los investigadores de un fabricante de chocolates en suiza descubrieron que muchos amantes del chocolate escondían “raciones secretas” por toda la casa. Una persona entrevistada confeso que escondía las barras en el cajón de la ropa intima. El resultado fue una campaña publicitaria bajo el lema “confesiones verdaderas de los adictos al chocolate”.

Mercadotecnia dirigida: escuchando a los consumidores.

Elabore un cuadro sinoptico de los pasos que debe seguir una empresa después de decidir la producción y comercialización de un producto.

Una estrategia de mercadotecnia dirigida define un mercado y las técnicas que se utilizan para alcanzarlo. Para apreciar la importancia del comportamiento de los consumidores y sus datos en este vital proceso, considere los pasos que debe seguir una empresa después de decidir la producción y comercialización de un producto.

1. Definir el mercado relevante: en este paso, el mercado se define en términos generales por el tipo de producto o categoría, como la pasta dental, el refresco de dieta o los cigarrillos.

2. Analizar las características y las necesidades de los consumidores potenciales: en este análisis, la empresa utiliza información sobre el ingreso, la educación, el uso de marcas competidoras y las características de la personalidad, conjuntamente con muchos otros datos del consumidor.

3. Identificar las bases para segmentar el mercado: para la empresa, este proceso supone identificar las características que pudieran aislar a pequeños submercados existentes dentro del mercado más grande.

4. Definir y describir los segmentos del mercado: después de identificar las bases apropiadas para la segmentación, la empresa desarrolla perfiles de segmento del mercado para los distintos grupos, describiendo sus características y deseos específicos.

5. Analizar la posición de los competidores: dentro de cada segmento de interés, la empresa desea conocer como perciben los consumidores las marcas que ya se encuentran disponibles en el mercado. Identifica los atributos determinantes de estas marcas o características del producto, que influyen en la elección de los consumidores.

6. Evaluar los segmentos de mercado: se analiza el costo de desarrollar un nuevo producto para satisfacer las necesidades de cada segmento, así como los ingresos potenciales si se satisfacen tales necesidades.

7. Seleccionar los segmentos de mercado: con base en el análisis de los segmentos que se identificaron, la empresa decidirá sobre cuáles de ellos dirigirá sus esfuerzos.

8. Finalizar la mezcla de mercadotecnia: después de elegir un mercado meta, la empresa escoge una mezcla de mercadotecnia especifica, o una combinación de variables bajo el control de los mercadólogos que generalmente se conocen como las “cuatro P”: Producto, Plaza, Precio y Promoción. Se precisa de un gran cuidado al decidir la posición de la nueva marca y la forma de comunicar su imagen en términos de precio, nombre, empaque, publicidad, etc.

Mercadotecnia de relaciones: desarrollando los lazos con los consumidores.

Hoy en día, los mercadólogos definen cuidadosamente los segmentos de los consumidores y escuchan a las personas en sus mercados como nunca antes lo hicieron. Muchos de ellos descubrieron que la clave para el éxito consiste en desarrollar relaciones permanentes entre las marcas y los clientes. Los mercadólogos que creen en esta filosofía, conocida como mercadotecnia de relaciones, se esfuerzan por interactuar en forma

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