EXPECTATIVAS QUE AFETAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EXPECTATIVAS QUE AFETAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí.

Un modelo consta de tres grandes secciones:

.- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

.- Determinantes individuales de la conducta

.- Proceso de decisión del comprador

Variables externas

El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.

Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

Estraficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.

Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.

Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

Otros Factores:

Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

Determinantes individuales

Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.

Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.

Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.

Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.

Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.

Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.

Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra).

Proceso de decisión

Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.

Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.

Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.

Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.

Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.

En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.

Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.

El modelo establece que en un mercado libre, la cantidad de productos ofrecidos por los productores y la cantidad de productos demandados por los consumidores dependen del precio de mercado del producto. La ley de la oferta indica que la oferta es directamente proporcional al precio; cuanto más alto sea el precio del producto, más unidades se ofrecerán a la venta. Por el contrario, la ley de la demanda indica que la demanda es inversamente proporcional al precio; cuanto más alto sea el precio, menos demandarán los consumidores. Por tanto, la oferta y la demanda hacen variar el precio del bien.

CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE UNA TABLA DE DEMANDA Y UNA DE DEMANDA INDIVIDUAL

Las decisiones que toman los consumidores res¬pecto de cuánto consumir de un determinado bien se manifiestan en el mercado a través de la deman¬da, es la relación que existe entre la cantidad demandada y el precio de un bien o servicio.

Otra manera de decir lo mismo es que la demanda nos dice cuántas unidades requerirán los consumi¬dores (la cantidad demandada) de un determinado producto para cada uno de los precios que ese pro¬ducto puede tener.

Para ilustrar mejor el concepto de demanda, ima¬ginemos a la Sra. Ana , a quien le entregamos una lista de distintos precios posibles de un paquete de papitas y le pedimos que indica¬ra cuántos paquetes estaría dispuesta a comprar en cada caso.

TABLA 1

Precio S/. Cantidad Demanda

0.20 4

0.30 2

0.50 1

1.00 0

Si construimos una lista suficientemente larga de las cantidades que Ana estaría dispuesta a com-prar, habremos estimado la demanda de Ana por papitas, la cual representamos en el siguiente gráfico, llamado curva de demanda.

Existe otra forma de interpretar la curva de demanda:

La curva de demanda nos dice el máximo precio que un consumidor estaría dispuesto a pagar si sólo exis¬tiese una determinada cantidad de ese bien en el mer¬cado. En la tabla 1, ello quiere decir que Ana estaría dispuesta a pagar hasta S/. 0.20 si compra cuatro paquetes de papitas, pero podría pagar hasta S/. 0.50 si sólo hubiese un paquete en el mercado.

Otro punto a resaltar en el gráfico 1 es que la demanda por papitas de Ana es la línea com¬pleta, en tanto que las cantidades demandadas son cada uno de los múltiples puntos que están en ella. Estos puntos se conocen como “pares ordenados”, don¬de la coordenada horizontal indica la cantidad de¬mandada y la coordinada vertical, el precio al que esa cantidad demandada corresponde.

LA LEY DE LA DEMANDA

La cantidad demandada está deter¬minada por el precio del bien, aunque también pue¬de depender de otros factores, como la moda y el nivel de ingresos de la persona. Para estudiar la relación entre la cantidad demandada y el precio, vamos a suponer que todos los demás factores que influyen en las decisiones de consumo de la gente se mantienen constantes. La pregunta básica que la ley de la demanda busca responder es: ¿cómo cam¬bia la cantidad demandada de un bien al variar el precio de ese bien?

Manteniendo los demás factores constantes, cuanto mayor es el precio de un bien, menor es la cantidad demandada. Análogamente cuando menor es el precio de un bien, mayor es la cantidad demandada de ese bien.

Esto ocurre simplemente por¬que cada bien, aunque sea muy especial, casi siem¬pre puede ser reemplazado por otro bien. Al subir precio de un bien, la gente compra más cual¬quier otro bien que lo pueda sustituir, y eso hace disminuir la cantidad demandada.

D1

j

D2

r

(a) (b)

Cambio en la Cantidad Demandada.- Ocurre cuando los cambios se producen en la misma curva de demanda (la fig. (a) nos muestra el paso del punto r al punto j)

Cambio en la Demanda.- Este fenómeno se produce cuando los cambios se producen en curvas de demanda diferentes (la fig. (b) nos muestra las curvas de demanda D1 y D2). Por ejemplo mi decisión es no utilizar como insumo la coronta de maiz, y “paso “ a utilizar cogollo de caña presionando la demanda de éste insumo)

EL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR

Una curva de deman¬da, como la que presentada en el gráfico 1 puede interpretarse como la máxima disposi¬ción a pagar por cada unidad disponible de un de¬terminado bien.

Es a partir de esta información que podemos explicar el concepto de excedente del consumidor que se define como la diferencia a fa¬vor del consumidor que existe entre máximo pre¬cio que un consumidor estada dispuesto a pagar y el precio que efectivamente paga por una determi¬nada cantidad de un bien.

Imaginemos, por ejemplo, a una chica llamada Norma que sale de compras con la intención de adquirir un polo a un precio no mayor de S/.20. Al llegar a una tienda, se encuentra con una gran ofer¬ta: dos polos por S/. 30 y tres polos por SI. 40. En¬tusiasmada, Norma compra tres polos. ¿Por qué si inicialmente pensaba comprar un sólo polo, ter¬minó comprando tres?

Queda claro, que Norma estaba dispuesta a pagar S/. 20 como máximo por un polo. Por otro lado, si le ofrecieran dos polos, ella sólo pagaría 5/. 15 por cada uno. Finalmente, para que ella com¬pre tres polos se requeriría que el precio bajara a S/. 13, más o menos.

Cuando Norma compró los tres polos por 5/. 40, realmente consiguió una “ganga”. No olvidemos que ella estaba dispuesta a pagar hasta S/. 20 por el primer polo y hasta S/. 15 por el segundo. Como le han vendido los tres polos a S/. 13 cada uno, pode¬mos decir que salió ganando S/. 7 en el primero y S/. 2 en el segundo. Es decir, ha logrado un exce¬dente del consumidor de S/. 9, que equivale a la diferencia entre lo que pensaba pagar por el pri¬mer y el segundo polo y lo que terminó pagando efectivamente.

Tabla de demanda de mercado: Cantidad que los consumidores están dispuestos a adquirir dentro de un periodo económico y un precio en el mercado.

Tabla de demanda individual: Cantidad que un consumidor está dispuesto a adquirir dentro de un periodo económico y un precio en el mercado.

PORQUÉ ES VÁLIDA LA LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

Porque el modelo establece que en un mercado libre, la cantidad de productos ofrecidos por los productores y la cantidad de productos demandados por los consumidores dependen del precio de mercado del producto. La ley de la oferta indica que la oferta es directamente proporcional al precio; cuanto más alto sea el precio del producto, más unidades se ofrecerán a la venta. Por el contrario, la ley de la demanda indica que la demanda es inversamente proporcional al precio; cuanto más alto sea el precio, menos demandarán los consumidores. Por tanto, la oferta y la demanda hacen variar el precio del bien.

Según la ley de la oferta y la demanda, y asumiendo esa competencia perfecta, el precio de un bien se sitúa en la intersección de las curvas de oferta y demanda. Si el precio de un bien está demasiado bajo y los consumidores demandan más de lo que los productores pueden poner en el mercado, se produce una situación de escasez, y por tanto los consumidores estarán dispuestos a pagar más. Los productores subirán los precios hasta que se alcance el nivel al cual los consumidores no estén dispuestos a comprar más si sigue subiendo el precio. En la situación inversa, si el precio de un bien es demasiado alto y los consumidores no están dispuestos a pagarlo, la tendencia será a que baje el precio, hasta que se llegue al nivel al cual los consumidores acepten el precio y se pueda vender todo lo que se produce mejor.

COMO SE DESPLAZAN LA CURVA DE DEMANADA Y OFERTA

CURVA DE LA OFERTA

A veces, las curvas de oferta no tienen una pendiente creciente. Un ejemplo es la curva de oferta del mercado laboral. Generalmente, cuando el salario de un trabajador aumenta, éste está dispuesto a ofrecer un mayor número de horas de trabajo, debido a que un sueldo más elevado incrementa la utlildad marginal del trabajo (e incrementa el coste de oportunidad de no trabajar). Pero cuando dicha remuneración se hace demasiado alta, el trabajador puede experimentar la ley de los rendimientos decrecientes en relación con su paga. La gran cantidad de dinero que está ganando hará que otro aumento de sueldo tenga poco valor para él. Por tanto, a partir de cierto punto trabajará menos a medida que aumente el salario, decidiendo invertir su tiempo en ocio.

CAMBIOS EN LA OFERTA

Cuando cambien los costos de los productores, la curva de oferta se desplazará. Si el costo se reduce, los productores ofrecerán más cantidad en cada precio y esto desplaza la curva S1 a la derecha hacia S2. Este incremento en la oferta causa que el precio de equilibrio se reduzca de P1 a P2. La cantidad de equilibrio aumenta de Q1 a Q2, ya que la cantidad demandada aumenta por el precio más barato.

DETERMINANTES DE LA OFERTA

El precio del producto en el mercado.

Los costos de los factores necesarios para tal producción.

El tamaño del mercado o volumen de la demanda.

Disponibilidad de los factores.

Número de empresas competidoras.

Cantidad de bienes producidos.

Factores que desplazan hacia la derecha la curva de oferta:

*Disminución del precio de los insumos.

* Implementación de nuevas tecnologías en la empresa productora.

* Incorporación de nuevas empresas al mercado.

*Una disminución de los precios de los bienes sustitutos de producción.

Factores que desplazan la curva de oferta de mercado hacia la izquierda:

*Aumento del precio de los insumos.

*Obsoletismo de las tecnologías de la empresa.

*Salida de empresas del mercado.

*Disminución de los precios de los bienes complementos de producción,

*Aumento de precio de los bienes sustitutos de la producción.

LA DEMANDA

La demanda es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores desean y están dispuestos a comprar dependiendo de su poder adquisitivo. La curva de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores están dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los factores se mantienen constantes). La curva de demanda es por lo general decreciente, es decir, a mayor precio, los consumidores comprarán menos.

Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien, el nivel de renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el precio de los bienes complementarios.

La forma de una curva de demanda puede ser cóncava o convexa, posiblemente dependiendo de la distribución de los ingresos.

CURVA DE LA DEMANDA

CAMBIOS EN LA DEMANDA Y CANTIDAD DEMANDADA

El precio de un producto del mercado está determinado por un equilibrio entre la oferta (lo que se quiere producir a un precio determinado) y la demanda (lo que se desea comprar a un precio determinado). El gráfico muestra un incremento de la demanda desde D1 hasta D2, provocando un aumento del precio y de la cantidad producida relativas.

Cuando más gente desea algo, la cantidad exigida en todos los precios tenderá a aumentar. Esto es un aumento en la demanda. La demanda creciente se puede representar en el gráfico como la curva a la derecha, porque en cada punto del precio, se exige una mayor cantidad.

Este aumento en demanda hace que la precio de los bienes complementos de producción.

Factores que desplazan la curva de demanda de mercado hacia la derecha:

*Aumento del ingreso de las familias.

*Aumento de la población.

*Aumento de las preferencias por el producto.

*Aumento del precio de un bien sustituto.

*Disminución del precio de un bien complemento.

Factores que desplazan la curva de demanda de mercado hacia la izquierda:

*Disminución de la población.

*Disminución del ingreso de las familias.

*Disminución de las preferencias por el producto.

*Disminución del precio de un bien sustituto.

*Aumento del precio de un bien complemento.

Creo que son todos los factores, espero que no se me haya pasado ninguno, y que te haya servido la información

CUAL ES LA DIFERENCIA DE SIGNIFICADO ENTRE CAMBIO DE OFERTA Y CAMBIO DE LA CANTIDAD OFRECIDA

Cambio de oferta: se da cuando cambian otras variables distintas al precio; cambian cuando estos cambios son favorables respecto al producto hacen que la curva de la oferta se desplace totalmente a la derecha, pero cuando son desfavorables respecto al producto hacen que la curva de la oferta se desplace a la izquierda.

Cambio de la cantidad ofrecida: Se da cuando solo cambia el precio y las otras variables permanecen constantes, es decir que le afecta a las oferta, esto produce un movimiento de la información a lo largo de la curva original de oferta.

BIBLIOGRAFIA:

Microeconomía (Michael Parking)

Lincografia:

www.wipedia.com

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