Que es un Milestones in Marketing

John Quelch y Katherine Jocz van a discutir algunos de los artículos que ellos encontraron más interesantes e importantes de las revistas de la mitad del siglo pasado.

El marketing floreció en las escuelas de negocios de Estados Unidos en los años de prosperidad después de la Segunda Guerra Mundial. Estudiantes que se preparaban para puestos de producción, gerente y asistente por ejemplo en Procter & Gamble, Palanca y General Foods se matricularon en cursos de gestión de marketing, gestión de publicidad, la investigación de mercados, gestión de ventas, distribución y contabilidad de costes.

Esta perspectiva práctica empresarial considera el marketing como un medio para alcanzar los objetivos de una empresa individual

Junto a esta perspectiva está el rol del marketing en el manejo del comprador, o la demanda, lado del intercambio. Por ejemplo, Jerome McCarthy declaró: "El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario con el fin de satisfacer mejor a los consumidores y lograr los objetivos de la empresa."

A medida que el campo del marketing maduró en los años 1950 y 1960, se articula un conjunto de conceptos fundamentales. Cada vez más, en la teoría y la práctica, los vendedores abrazaron la idea de que ellos no estaban simplemente vendiendo la funcionalidad del producto básico, sino también estaban ofreciendo un conjunto de beneficios aumentado. No sólo se vendían bienes y servicios, sino también estaban ofreciendo soluciones a los problemas de los clientes. Con este cambio de enfoque, la naturaleza de la decisión de compra de los consumidores y clientes de negocios fue objeto de un análisis más detenido. Los investigadores de mercados pusieron más atención a lo psicológico y emocional - en lugar de estrictamente funcional - tipos de "utilidad" los consumidores ganan con el uso de productos y servicios.

En la década de 1950, los teóricos de marketing también comenzaron a reclamar un papel más importante para su marketing en la gestión de las empresas. Experto en administración Peter Drucker declaró, en 1954, "Hace cincuenta años la actitud típica del hombre de negocios americano hacia el marketing fue que el departamento de ventas va a vender todo lo que la planta produce, Hoy es cada vez más:. ... Es nuestro trabajo producir lo que el mercado necesita". Siguiendo el ejemplo de Drucker, el concepto de marketing afirmó que, por encima de todo, las empresas deben crear valor para los clientes y ver el negocio desde el punto de vista del cliente. Esta "orientación al cliente "competía con otras alternativas como la fabricación, investigación y desarrollo, ventas, o las finanzas. Los partidarios tendían a ver la aceptación y aplicación del concepto de marketing como la final, y la más alta, etapa en el progreso evolutivo de una empresa. Aunque el concepto fue adoptado rara vez totalmente, ayudó a elevar el tema de los intereses de los clientes dentro de la gestión de pensamiento.

Se han escogido a cinco autores que forjaron un conjunto de teorías, herramientas y conocimientos empíricos, ampliando y profundizando el tema.

Algunos elementos comunes tienen los cinco autores, todos recibieron doctorados en economía e inicialmente se enfocaron en los problemas de los vendedores. Las ideas no eran "grandes avances", en el sentido de ser nuevos en el mundo, sino que eran contundentes y claras. En algunos casos, lo que tenían que decir era polémico, pero en cada caso, se reconoció el impacto de su trabajo en el avance del campo poco después de su publicación. Sus ideas dan forma a la práctica de marketing de hoy.

•  Wendell Smith, "La diferenciación del producto y segmentación de mercado como las estrategias de marketing alternativo" (1956)

Ya en 19oo, algunas empresas optaron por diferenciar sus productos con el fin de hacer un mejor trabajo de satisfacer las diversas necesidades de los clientes.

Mientras que Henry Ford era famoso por su visión del Modelo T como un producto estándar (ofrecido en "cualquier color que desee, siempre y cuando sea negro") y asequible al mercado más amplio posible, General Motors bajo Alfred Sloan ofreció "un coche para cada bolsillo y propósito "(de Chevrolet Cadillac). La estrategia de diferenciación para ambas firmas es una estrategia para el mercado masivo que incorpora la producción en masa, volumen alto, y los márgenes de ganancia unidad modestos.

En general, en los primeros años después de la Segunda Guerra Mundial, dominó una estrategia de marketing masivo. Luego, en 1956, Smith defendió el empleo de la segmentación del mercado, además de la diferenciación de productos como instrumentos estrechamente relacionados para estimular la demanda, crear la preferencia de productos, y mejorar la eficiencia y eficacia de marketing. Por la diferenciación del producto, Smith quiso decir "dar el vendedor una participación horizontal de un mercado amplio y generalizado." Por la segmentación del mercado, "tiende a producir posicionamiento en el mercado en los segmentos que son efectivamente definidos y captados." En efecto, la segmentación divide un mercado en mercados más pequeños y homogéneos que se diferencian en la preferencia del producto. Los vendedores también buscan segmentos cuyos miembros responden a la publicidad, promoción y otros instrumentos de marketing.

La segmentación se había convertido en una estrategia viable por dos razones: el desarrollo de técnicas de producción más flexibles y las condiciones de prosperidad que permitieron a los consumidores a pagar un poco más. Los avances tecnológicos y metodológicos en la recopilación y análisis de datos de mercado también fueron cruciales para la ejecución de las estrategias de diferenciación y segmentación. En los años siguientes, la disciplina del marketing desarrollaba herramientas cada vez más sofisticadas para el posicionamiento competitivo, la segmentación del mercado objetivo, y la estrategia de línea de producto.

Sin embargo, la segmentación no estuvo exento de dificultades o controversia. Los vendedores no siempre podían encontrar bases de segmentos que diferían en la preferencia del producto y eran fáciles de alcanzar. En el 2001, existió un intenso debate en la investigación de mercados sobre si la segmentación había proporcionado siempre una base para las estrategias de marketing exitosas. Smith insistió en que el objetivo de la diferenciación y segmentación es siempre reducir al mínimo los costes conjuntos de producción y comercialización. Por otra parte, hizo hincapié en el dinamismo del mercado; en una estrategia de marketing racional, en que es necesario variar el grado de diversidad con el tiempo, y, dependiendo de las condiciones del mercado, las dos estrategias pueden tener que ser aplicadas juntas o secuencialmente. Indiscutiblemente, sin embargo, su artículo marcó el comienzo de una era de creciente segmentación del mercado.

• Neil H. Borden, el concepto de la mezcla de marketing (1964)

Dentro de una empresa, los problemas del cliente afectan a diferentes aspectos de las actividades, por lo que los límites del marketing son muy difusos. Marketing a menudo se incorpora con estrategia, ventas, gestión de la cadena de suministro, operaciones (especialmente en las empresas de servicios), el diseño del producto, y las relaciones públicas. En muchas empresas no orientadas al consumidor, el papel del marketing era simplemente para proporcionar apoyo a las ventas.

En 1964, Borden catalogó las decisiones de gestión relacionadas entre sí que caen dentro del dominio del marketing. Su enseñanza y estudio de casos de investigación lo convencieron de que la publicidad no era más que un elemento de todo el programa de marketing y que, en el análisis de los retornos de publicidad, siempre era esencial preguntar cuál fue la estrategia de marketing global, es decir, qué combinación del proceso y políticas de marketing han sido o podrían ser adoptadas para lograr el comportamiento deseado del comercio y de los consumidores a un costo que permita obtener beneficios bajo las condiciones del mercado.

Ingredientes, y subingredientes para los directores de marketing: (1) plan de producción; (2) la fijación de precios; (3) La marca; (4) canales de distribución; (5) Venta personal; (6) publicidad; (7) promociones; (8) embalaje; (9) pantalla; (10) Servicios (11) manipulación física; y (12) investigación

...