Reflexionando sobre sus últimos seis meses como gerente de marketing en La Protectora de la Infancia (La Protectora)

Reflexionando sobre sus últimos seis meses como gerente de marketing en

La Protectora de la Infancia (La Protectora)

Thomas Valéry revisó el informe sobre los resultados de la última campaña de recaudación de fondos realizada por sin fines de lucro. Era finales de marzo de 2016, y Valéry caminaba hacia el edificio principal de La Protectora en Santiago de Chile para reunirse con el gerente general, Sergio Olivera.  Una organización sin fines de lucro, La Protectora había estado operando en Chile durante 120 años, brindando atención y Educación a más de 10.000 niños vulnerables. Durante la última década, la institución había sido Profesionalizando su gestión. Los desafíos de marketing de Valéry fueron recaudar fondos, aumentar la lealtad entre los donantes, y ampliar el número de personas comprometidas con la protección de los países más desfavorecidos del país niños. La campaña anual de recaudación de fondos fue uno de los proyectos más visibles de La Protectora, teniendo en cuenta Miles de voluntarios en las calles pidiendo donaciones. Valéry creía que podía usar la recaudación de fondos campaña como una oportunidad para involucrar a voluntarios y donantes en las redes sociales, generando un Imagen más positiva para la institución.
Mientras caminaba hacia la oficina de Olivera, Valéry recordó septiembre de 2015, cuando La Protectora se asoció con Celebridades chilenas que utilizaron las redes sociales para anunciar su campaña anual de recaudación de fondos. Hasta ese momento,
1,500 voluntarios recolectaron donaciones de dinero en señales de alto en todo el país. Esta fue la primera vez que sin fines de lucro había usado las redes sociales, y aunque las donaciones de dinero aumentaron, los resultados generales habían sido
menos que impresionante Antes de ingresar a la oficina de Olivera, Valéry rápidamente examinó sus argumentos para continuar haciendo esfuerzos sociales.  Los medios de comunicación son una herramienta clave en la campaña de recaudación de fondos de este año. Valéry se sintió bien con los números que indican que la última campaña resultó en más donaciones que la anterior, pero sabía que había más oportunidades por delante.
Dado que esa campaña también representó los primeros esfuerzos de La Protectora en las redes sociales, Valéry esperaba poder convencer al gerente general y otros miembros sénior de la organización que un mayor esfuerzo y la inversión en las redes sociales podría resultar en un aumento de las donaciones y el conocimiento de La Protectora.  Pero incluso con inversiones adicionales, Valéry y su coordinadora de marketing, Sofía Montero, tuvieron un limitado cantidad de conocimiento sobre cómo crear, planificar y coordinar un marketing de redes sociales. La primera de Valéry Las reuniones con los productores de televisión para discutir la campaña fueron en una semana, y aún no había decidido si
para mantener el hashtag del año pasado o crear uno nuevo para la campaña de este año. Tampoco estaba seguro de cómo establecer una conexión entre la campaña de recaudación de fondos que tuvo lugar en las calles y la Presencia en las redes sociales. Valéry estaba ansiosa por hacer que el director general de La Protectora se incorporara con su intención de adoptar los medios de comunicación en su totalidad, para que pueda seguir este camino con más confianza y comenzar a tomar estas importantes decisiones.

ANTECEDENTES DE LA ORGANIZACIÓN

La Protectora se lanzó en 1894 con el objetivo de ayudar a los niños vulnerables brindándoles refugio, Alimentación y cuidados básicos. Fue fundada por ocho mujeres chilenas, guiadas por su catolicismo y motivación. Mejorar la vida de los niños chilenos menos afortunados. Dirigido por Emiliana Subercaseaux y Josefina Gana, La fundación evolucionó a lo largo de las siguientes décadas para brindar a los niños una educación de alta calidad, en Además de comida y cobijo. Cuando los fundadores fallecieron, sus hijas y nietas continuaron para dirigir la institución, mientras que ocasionalmente colabora con algunas organizaciones católicas, por lo que La Protectora Era similar a una empresa familiar en varios aspectos.  La Protectora operaba en todo el país, empleaba a unas 1.200 personas y participaba en más de 250 voluntarios regulares La organización se dividió en tres ramas principales: una fundación educativa, Jardines de infancia, y un área social. Bajo la fundación educativa, La Protectora operaba un preescolar, tres escuelas primarias y dos institutos técnicos, que comprendían casi 4,000 estudiantes, además de a ocho jardines de infancia establecidos en un barrio llamado La Protectora, que alcanzó más de 1,200 niños. Bajo la rama social de la organización, más de 30 programas sociales diferentes asistieron más De 4.500 niños y sus familias. En estas tres ramas, la institución había estado trabajando para mejorar Atención infantil y juvenil, buscando constantemente las mejores prácticas que podrían implementarse en la institución.  Extender el impacto social de sus actividades organizativas.  El gobierno chileno financió la mayor parte del presupuesto de La Protectora. Fondos adicionales vinieron de privado Donaciones hechas por empresas y personas, en una distribución similar a la de la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro chilenas y presupuestos de organizaciones benéficas. El presupuesto total para la organización en 2014 fue de aproximadamente US $ 15 millones.1 A la inversa, el número de niños necesitados y el alcance de sus necesidades fue Cada vez más en crecimiento, constantemente se requieren más recursos para abordarlos. Del total de gastos de En 2014, el 89% se destinó directamente a programas sociales y de educación, y el resto de la administración cubierta y los costos de recaudación de fondos.  La presidenta de La Protectora, Alicia Amunátegui, era una personalidad reconocida en Chile, habiendo dirigido el Organización desde hace más de 40 años. En 2016, Amunátegui fue elegida "Mujer del Año" en un evento anual.  Premio promovido por una cadena chilena de centros comerciales en asociación con la iniciativa sin fines de lucro.  Comunidad Mujer. La organización sin fines de lucro promovió los derechos de las mujeres y contribuyó activamente a la generación de Políticas públicas para una mayor igualdad y equidad en la educación, el trabajo y la política.

ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO EN CHILE

La economía de Chile había experimentado un crecimiento constante, como se reflejaba en el comportamiento de apoyo de Los chilenos hacia causas sociales y organizaciones sin ánimo de lucro. El país había sido asaltado frecuentemente por desastres naturales como terremotos y tsunamis; De ahí, los temas generales de construcción de comunidad y el desarrollo de infraestructura fue importante entre las organizaciones benéficas de Chile. Sin embargo, una gran parte de El sector caritativo de Chile tenía como objetivo brindar oportunidades educativas a las comunidades marginadas y Niños vulnerables. La investigación indicó que más de 106,000 organizaciones sin fines de lucro estaban registradas en Chile, generando más de 160,000 empleos.  La mayoría de la población chilena solo conocía a aquellas organizaciones que estaban presentes activamente en los medios de comunicación 3 Una de esas organizaciones fue la Fundación Teletón, lanzada en 1978 por el personaje de televisión Mario Kreutzberger, comúnmente conocido por su nombre artístico, Don Francisco. El evento televisivo anual para eso organización (en formato teletón) se llevó a cabo en noviembre o diciembre y había estado recaudando dinero para Personas con discapacidad durante más de tres décadas. Todas las principales cadenas de televisión del país prestaron su apoyo al evento, que también fue apoyado por un equipo entusiasta de voluntarios locales. En 2015, Fundación Teletón recaudó más de $ 52 millones para sus causas Toda organización sin fines de lucro o de beneficencia registrada formalmente en Chile tenía derecho a realizar una reunión anual. Campaña nacional de recaudación de fondos. La mayoría de las organizaciones llevaron voluntarios a las calles de todas las ciudades en las que operado. Los voluntarios fueron identificados con un chaleco y se colocaron en señales de alto o esquinas sosteniendo una bolsa o frasco, pidiendo a los conductores y transeúntes que contribuyan con una pequeña donación o cambio de bolsillo.  Otra práctica común durante las campañas de recaudación de fondos fue entregar una calcomanía a cada persona que hizo una donación Las etiquetas adhesivas se colocaban con frecuencia en la ropa de una persona y servían como una señal social de que La persona había contribuido a una causa benéfica. La Protectora hizo precisamente eso durante los años anteriores.  La llegada de Valéry a la organización. Sin embargo, como lo señaló Valéry, “nadie ve estas pegatinas, a nadie le importa. Agregan el costo, pero no agregan valor ".  Consistentemente, la cantidad de donaciones para La Protectora durante la campaña de recaudación de fondos ha sido constante y los voluntarios carecían de motivación para participar en el evento anual. Reflexionando sobre las posibles consecuencias de la falta de motivación entre los voluntarios, afirmó Olivera, "En los días de recaudación de fondos Normalmente me preocupo, porque veo a nuestros voluntarios en las esquinas con sus chalecos y bolsas, y no es fácil para ellos; claramente están haciendo algo que no les parece atractivo. Para mí, esto señala un desafío.  Estos voluntarios son embajadores de La Protectora, y no debería ser así”.  Cuando Valéry analizó la presencia en las redes sociales de La Protectora, descubrió que era muy incipiente. La organización tenía un sitio web, una página de Facebook que contaba con aproximadamente 3,000 me gusta y una cuenta de Twitter Con alrededor de 1.200 seguidores. Desde su inicio, estas cuentas habían sido administradas casualmente por uno de Los empleados de la organización, sin una estrategia o política clara y sin un enfoque en el desarrollo de contenido. Hubo poca interacción entre la organización y sus seguidores o entre los seguidores. Además, aparte

...