Resumen del libro "The Tipping Point" o "Momento Clave"

El Momento Clave
(The Tipping Point)

Las pequeñas cosas que producen grandes cambios.

Malcolm Gladwell, 2001 (294 páginas)

Aclaración:

1. Las frases en “Cursiva” son opiniones o aclaraciones del presentador del resumen.
2. Los números entre paréntesis corresponden al número de página del libro de la versión en castellano, Julio/2001, Grupo Editorial Planeta / ESPASA CALPE, ALTAMENTE RECOMEDABLE COMPRAR

Momento Clave (Tipping Point *): Las ideas, productos, mensajes y conductas se inician, se propagan y se acaban de manera drástica, como las epidemias. Una pequeña causa produce grandes efectos y el cambio se percibe drásticamente al llegar al PUNTO CLAVE. ¿Cómo se puede generar una epidemia benigna?

*Tipping Point: Momento en el cual cae la primera pieza de dominó para crea el “efecto dominó”.

Ejemplos iniciales de “epidemias” sociales:

Hush Puppies:

• Antes de 1994 vendía 30.000 pares al año.
• En 1995 vendía 430.000 pares al año.
• En 1996 vendía 1.600.000.

Violencia en New York: Barrios East New York y Brownsville:

• En 1992 (En toda la Ciudad de NY correspondiendo la mayor parte a los 2 barrios), 2.153 asesinatos y 626.182 delitos graves.
• En 1997, 770 asesinatos y 355.893 delitos graves.

Los dos principios de toda epidemia:

1. Capacidad de contagio.
2. Pequeños cambios producen grandes efectos (Progresión geométrica). Este es el elemento resaltante o llamativo.

Las tres leyes de toda epidemia:

1. Ley de los especiales: Las personas que transmiten el agente infeccioso.
2. Ley del gancho: El agente infeccioso mismo.
3. Ley del entorno: El ambiente donde se desarrolla el agente.

Ley de los especiales:

1. La ley del 80/20 no funciona en las epidemias: Se puede hablar de 94/6 (29).
2. Los “especiales” son personas MUY sociales, carismáticas, conocidas e influyentes. Son ese porcentaje bajísimo, 6% como el caso presentado. Tipos de personas “especiales”:

1. Conectores:

Son especialistas en gentes. Son personas que conocen y son conocidas por mucho más personas, y de diferentes ambientes, que lo normal, con extremada facilidad para hacer amigos. Son las personas que hacen que el mundo sea un pañuelo. Coleccionan personas así como otros estampillas. Abarcan muchos mundos diferentes, una combinación de sociabilidad, energía, curiosidad y confianza en sí mismos. El conector, al tener un pie en cada mundo consigue acercarlos entre sí. Cuanto más cerca de un conector llegue una idea tendrá más chance de que se expanda. El autor da a entender que los especiales nacen: “…por algún capricho de la naturaleza,….poseen incierto instinto que las ayuda a entablar una relación con las personas que se cruzan en su camino.” (63).

Ej.:

1. Paul Revere, quien esparció la noticia de que los ingleses iban a atacar a los independentista de EEUU, 1775 (41).
2. El concepto de los 6 grados de separación de la experimentación con una paquete para demostrar que los conectores hacen que  “El mundo sea un pañuelo” (45) y el juego de los 6 grados a Kevin Bacon resultante de este experimento.

1. “Mavens”: Del yiddish, “El que acumula conocimientos”.

Son especialistas en información. También llamados market mavens, vigilantes de precios, los enterados. Hoy estudiados por los economistas por la información que manejan y sus efectos al propagarlas. Sienten gusto por contar su información con motivación social. Serviciales. Leen más revistas y periódicos. Tienen más memoria. Es considerado un experto en precio/calidad, con opiniones desinteresadas. Su motivación radica en el deseo de educar  ayudar no en convencernos, no es un persuasor.

Ej.: Mark Alpert (71), localizado y estudiado por la Dra. Linda Price (Profesora de Marketing).

1. Vendedores Natos: Son los persuasores. Poseen la habilidad de convencernos. Alguno sicólogos los definen como “hipnotizadores”. Tienen todas las respuestas para todas las objeciones sin herir nuestra inteligencia. Sus argumentos tienen: Lógica y Adecuación de los argumentos. Son contagiosos, irresistibles y tienen el don de caer bien. Son mucha actitud con información correcta. El autor describe, en este capítulo, sobre los “emisores”: Personas que poseen una personalidad y psicología diferente. El psicólogo Jhon Cacioppo define: “Es una característica que la medicina estudia (Por la localización de los músculos faciales). Unas personas son emisoras, o muy expresivas, y otras son especialmente susceptibles. El contagio emocional no es ninguna enfermedad, pero viene a funcionar como si lo fuera” (95).

Ej.: Tom Gau (80), vendedor nato estudiado por el psicólogo Donald Moine.

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Ley del Gancho:

En toda “epidemia social”, el mensajero es muy importante (Ley de los especiales) pues son los que dan la voz o inician el “boca en boca”. Pero también cuenta cual es el mensaje en sí. La cualidad concreta de todo mensaje que pretenda tener éxito es, precisamente, que tenga gancho. El autor da ejemplos que cómo se pueden realizar cambios sutiles para inyectar “gancho” a las ideas que nacen sin gancho. A pesar de que todos los ejemplos son muy detallados, la mayoría tiene como factor común un gran número de pruebas en laboratorio o experiencias conocidas, la apertura mental de los participantes para aceptar lo que sí tiene gancho y lo que no tiene a partir de los descubrimientos de las pruebas y la sencillez de las ideas. El resumen sería: Buscar cambios simples, sin preconceptos, para que tenga gancho; probar y volver a buscar más cambios para aumentar el gancho.

1. Caso del Recuadro de Oro (103): Guerra de un pequeño publicista (Lester Wunderman) versus McCann Erickson por un cliente de ventas de discos por catálogos (Columbia Record Club). Las respuestas a la publicidad e McCann fue de 19,5% y de   Wunderman fue de 80%. Con publicidad participativa, promocional y “ordinaria”. Ordinaria en el sentido de simple, sin esa creatividad de las publicitarias. 
2. Caso de Vacunación antitétanos, o experimento del temor (106): Realizado por el psicólogo social Howard Levanthal (Yale, 60’s). No tuvo gancho la idea al forzar sólo en el temor (Consiguió un 3% de respuesta). Cuando a la idea del temor se le adicionó información práctica (Mapa de ubicación y horario de atención) se logró un 28% de respuesta.
3. Caso de Plaza Sésamo (60’s): Programa de TV para niños. Producto de una meticulosa experimentación con las respuestas de los niños pasó a ser el programa de TV más estudiado por el nivel de aceptación.
4. Caso Blue’s Clues (90’s): Programa de TV para niños. Uno de los creadores fue un ex integrante del equipo de Plaza Sésamo que quería crear un programa con más gancho que el anterior. Consiguió más rating y, según los experimentos, mayor atención de los niños.

Ley del Entorno (Contexto):

Toda epidemia social está sujeta a las condiciones y circunstancias del momento y del lugar en que ocurre, las personas somos más sensibles a los cambios que se producen a nuestro alrededor. Lo más interesante es la teoría de “las ventanas rotas” de los criminólogos Wilson y Kelling: Si se rompe una ventana y se deja sin arreglar las demás personas no se importan en más desarreglos y, lo peor, viene a ser invitaciones a cometer crímenes más graves. Esta es la teoría que llevó a la criminalidad en dos barios de N York y, aplicando esta teoría (“arreglando las ventanas rotas”) se consiguió bajar drásticamente la criminalidad. Se atacó el ambiente, el contexto, de los subtes (Graffitis, personas sin pagar boletos, etc.). Se puede invertir (Epidemia positiva) con solo modificar pequeños detalles del entorno, la conducta depende del contexto social. Esta “ley” demuestra que así como la buena onda de ciertas personas (Vendedores natos) nos convence, así también la buena/mala onda del ambiente nos vuelve más positivos/negativos. ¿Recuerdan la película de mendigo a millonario? El poder del contexto demuestra que las personas tendemos a comportarnos de maneras opuestas dependiendo del contexto (Entorno o situación) aunque la mayoría de las veces tratamos de explicar de otra manera nuestro comportamiento. Este capítulo, que tiene dos partes, tienen la mayor y más llamativa cantidad de ejemplos.

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