SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Capítulo 1

Énfasis en la importancia de desarrollar pares que tuviesen sentido para los consumidores y los anunciantes🡪 lo importante es que antes de una estrategia, hay una investigación.

El departamento de investigación de mercados es un centro de información para la toma de decisiones 🡪 SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
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El propósito de esta fuente de información es reducir el error en la toma de decisiones y ampliar su perspectiva.

Investigación de mercados

AMA: Función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información, esta misma sirve para identificar problemas, oportunidades, también para generar y evaluar acciones de marketing, ver su desempeño y perfeccionarlo.

LIBRO: 4 términos esenciales para construir una investigación de mercados adecuada:

1. Sistemático: el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado, los aspectos estratégicos deben detallarse de antemano.
2. Objetivo: La investigación trata de ser neutral y no emocional en el desempeño de sus responsabilidades.
3. Información.
4. Toma de decisiones. 
   Estos dos elementos son los que diferencian la investigación de mercado de cualquier otra investigación, ya que el propósito principal de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, ayudando en las decisiones gerenciales.

Ejemplos: Black & Decker🡪 “hágalo usted mismo”, hicieron una investigación para saber que mejorar en sus máquinas, hicieron un seguimiento a una cantidad de personas con ciertas características.
Biosite Diagnostics🡪 biotecnología (acelerar las pruebas y reducir los costos de diagnóstico en salas de emergencia (podían ver las drogas en una sola muestra)). Hicieron una investigación de mercados para confirmar la existencia de un mercado.

Cada empresa, causa social, organizaciones con o sin fines de lucro, agencias gubernamentales, etc. Puedes beneficiarse de una investigación de mercados.

Sistema de marketing

Para facilitar la comprensión del papel de la investigación de mercados, primero se debe entender el sistema de marketing del cual forma parte. (esquema de sistema de mktg del punto de vista de la organización de ventas)

[pic 1]

(ESTE ESQUEMA ESTA EN EL PPT, PERO MENOS DETALLADO)

Mezcla de marketing🡪 Una variable independiente es la causa supuesta de la variable dependiente, que es el efecto esperado.
Estas variables independientes se clasifican según su facilidad de control por parte de la organización. Las variables que pueden controlarse son llamadas componentes de la mezla de marketing del producto, precio, distribución y promoción.

Factores situacionales🡪  Son variables independientes que no están bajo el control de la organización de marketing (disponibilidad de energía, acciones competitivas, clima económico, tendencias de mercado y regulaciones de gobierno). Estas variables constituyen el estado natural al cual la organización debe adaptarse.

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Estos dos conjuntos de variables independientes, se combinan para influir en la respuesta de comportamiento.

Respuesta de comportamiento🡪  Es el efecto esperado; Como la compra, intenciones de compra, preferencia y actitudes.
Esta influida por las consecuencias del comportamiento pasado, por lo tanto, el desarrollo de un programa de marketing eficaz es complejo, comprende un conjunto de variables dinámicas, por ende, esta respuesta de comportamiento cambia como resultado del aprendizaje.
Esta situación requiere de gerentes capacitado/as. 🡪 debe reconocer el costo de la recolección de la información. La experiencia, junto al juicio general, con la información obtenida mediante el sistema de investigación de mercados, conforman la base para la toma de decisiones gerenciales.

OJO🡪 la idea es tomar una decisión eficaz, y no gastar dinero en una investigación de mercados que no se utilizará para facilitar alguna decisión.

Medidas de desempeño: Las respuestas de comportamiento forman la base para las medidas de desempeño monetarias y no monetarias de la organización.
Monetarias son las ventas, participación de mercado, utilidades, tasa interna de retorno, rendimiento sobre la inversión, etc.
No monetarias son imagen de la organización, actitudes del consumidos hacia la organización, etc.
Desarrollarlas es fundamental para el manejo eficaz del sistema de mktg.

El proceso de la gerencia de marketing

Gerentes de mktg🡪 toman decisiones acerca de los elementos de la mezcla de mktg. Se basan en dos fuentes de información específica: sus experiencias y criterio.
Componentes:

1. Proceso de toma de decisiones: este proceso se infiltra en el proceso gerencial. El bienestar de la organización depende de las decisiones tomadas por sus gerentes.
   a) toma de decisiones programadas/ situaciones de decisión rutinarias: prácticamente no conllevan incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresa. El gerente usa su experiencia y juicio.

b) situaciones de decisión no rutinarias: El problema es nuevo, por lo que el enfoque normal de toma de decisiones no se ajusta con claridad a este nuevo medio y por ende, el gerente seguirá el enfoque mas formal, que es el proceso de toma de decisiones.

                                         [pic 2]

1.- Los gerentes tomaran decisiones para resolver problemas o para aprovechar oportunidades.
2.- Definir y clarificar los aspectos causales que operan en la situación de decisión.
3.- Un curso de acción incluye especificar alguna comunicación de las variables de la mezcla de mktg: no hacer nada nuevo (mantener el statu quo) es valido tb.
4.- y 5.- Es necesario identificar al menos 2 cursos de acción.
6.-

1. Necesidades de información: Existen grupos de información esenciales  requeridos por el gerente de mktg para propósitos de planeación y control.

El investigador de marketing como héroe

La globalización de la investigación de mercados

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