Segmentación de mercados meta y mercados meta estratégicos

Segmentación de mercados y mercados meta estratégicos

La segmentación de mercado, es lo opuesto al marketing masivo. La forma usual de hacer negocios era el marketing masivo, es decir, ofrecer los mismos productos de mezcla de marketing a todos los consumidores. El proceso de segmentación del mercado y la búsqueda de consumidores dentro de un mercado en la identificación de segmentos dentro de un mercado o una población dados, la evaluación del potencial de marketing de cada segmento, la elección de los segmentos que se tomarán como meta y la creación de una mezcla de marketing (es decir, producto, precio, plaza y promoción) para segmento meta seleccionado. La segmentación, la selección del mercado meta y el posicionamiento permiten a los productores evitar la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus ofertas con base en características, tales como precio, estilo, empaque, atractivo promocional, sistema de distribución y nivel de servicio. Los mercadólogos utilizan la investigación de segmentación para identificar el mercado de comunicación más eficaz para colocar sus mensajes publicitarios. Casi todos los medios desde la televisión y las estaciones de radio hasta los periódicos y las revistas utilizan la investigación de segmentación para determinar las características de sus audiencias, de manera que sean capaces de atraer a los anunciantes que buscan llegar a un público definido.

El reto que enfrentan los mercadólogos consiste en elegir a uno o más segmentos a los cuales dirigirse con una mezcla de marketing adecuada. Para ser un blanco efectivo, un segmento del mercado debería ser:

Identificación: Para dividir al mercado en segmentos separados con base en necesidades comunes o compartidas, o características que sean relevantes para el producto o servicio, un mercadólogo debe ser capaz de identificar tales características.

Suficiencia: Para ser un mercado viable, un segmento debe tener suficientes consumidores para que sea rentable elegirlo como mercado meta. Un segmento puede ser identificable y estable pero no lo suficientemente grande como para ser rentable. Estabilidad: La mayoría de los mercadólogos prefieren dirigirse a segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de estilo de vida y patrones de consumo (y que también tengan probabilidades de crecer y volverse más viables en el futuro), y evitan segmentos “inestables” que sean volubles. Accesibilidad: Para ser elegido como mercado meta, un segmento debe ser accesible, esto es, que los mercadólogos sean capaces de alcanzar dicho segmento de mercado en una forma económica. Congruentes con los objetivos y los recursos de la compañía: No todas las compañías están interesadas o tienen los recursos para llegar a cada uno de los segmentos del mercado, aun cuando tal segmento cumpla con los cuatro criterios anteriores. Una estrategia de segmentación seleccionando la(s) base(s) que represente(n) los atributos fundamentales de un grupo de clientes existentes o potenciales. En la siguiente figura se muestra una clasificación de las características utilizadas para segmentar a los compradores de bienes de consumo. Bases para la Segmentación específicas de Consumo: Este grupo incluye dos tipos de bases específicas para la segmentación de consumo: hechos acerca del comportamiento de consumo real, y cogniciones que tienen los consumidores acerca de bienes y servicios en forma de actitudes, preferencias, etc. Las bases para la segmentación en forma de cogniciones específicas del consumo incluyen segmentación por beneficio, lealtad hacia la marca y relación con la marca. Búsqueda de consumidores meta basada en la conducta: En general, las compañías utilizan la frase búsqueda de consumidores meta basada en la conducta para describir la segmentación guiada por el comportamiento de uso. El uso más innovador de la búsqueda de consumidores de meta basada en la conducta consiste en enviar anuncios a las personas, dependiendo del sitio Web que hayan visitado. Los sitios Web más importantes como Google y AOT, monitorean los sitios que visitan los individuos, así como los patrones de tales visitas, y luego, les cobran a los anunciantes por colocar mensajes personalizados acordes con los intereses de los individuos, según se infirió de su navegación por la Web, en sus sitios y otros destinos de Internet; tales destinos forman parte de redes establecidas por Google, AOT, u otras entidades importantes de la Web. Además los anunciantes están empezando a combinar los datos de navegación en la Web con información geográfica y demográfica. Otra forma de la búsqueda de consumidores meta basada en la conducta es que los portales Web emitan cupones de descuento para las y los clientes que utilizan ciertos servicios básicos de Internet. Los cupones basados en los hábitos de navegación en línea de las personas se ajustan más a las necesidades específicas de los consumidores y tiene mayor probabilidad de ser canjeados, que las ediciones masivas de cupones de papel distribuidos en periódicos o por correo ordinario.

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