La Segmentacion De Mercados Y Mercados Meta

LA SEGMENTACION DE MERCADOS Y MERCADOS META

SEGMENTACION DE MERCADOS

El término mercado significa cosas distintas para gente diferente. Frecuentemente se lo familiariza con términos como supermercado, mercado de valores, mercado de trabajo, mercado de pescado, etc. Estos mercados comparten varias características.

En primer lugar, están integrados por gente (mercado de consumidores) o empresas (mercado de negocios). En segundo, la gente o las compañías tienen deseos y necesidades que es posible satisfacer con categorías particulares de producto. En tercero, cuentan con la capacidad de comprar los productos que necesitan. En cuarto, están dispuestos a intercambiar recursos, por lo general dinero o crédito, por los productos deseados. En resumen, un mercado es nte o empresas con necesidades o deseos, con la capacidad y la voluntad de comprar.

Dentro de un mercado un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares, al igual que todas las empresas.

El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, se llama segmentación de mercado. El propósito de la segmentación de mercado es que el mercadologo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentación de mercados juega un papel clave en la estrategia de mercadotecnia de casi todas las empresas exitosas. Por varias razones la segmentación de mercados representa una poderosa herramienta de mercadotecnia. Casi todos los mercados incluyen grupos de personas o compañías con necesidades y preferencias de producto diferentes. La segmentación de mercados ayuda a los mercadologos a definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores. La segmentación contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismo tiempo el desempeño se evalúa mejor cuando los objetivos son más precisos.

EJEMPLO

Domain, la cadena de muebles de alta moda, percibió que su clientela de la generación de los baby boomers se preocupaba tanto del automejoramiento como de la decoración. Para alcanzar este segmento, la cadena ofreció en sus instalaciones una serie de seminarios sobre temas tales como asuntos de la mujer y diseño de interiores que hizo que este segmento se incremente en un 35%.

Otro segmento meta era el de la clientela de jubilados de la Segunda Guerra Mundial y posteriores, para quienes la tienda ofrecía sofás mas angostos con mayor apoyo para la espalda. Esta segmentación permitió que Domain sustituyera los anuncios en periódicos con el correo directo, lo que recortó 3% los gastos de publicidad. Las ventas se incrementaron casi 40%, a más de 40 millones de dólares.

CRITERIOS PARA UN SEGMENTACION EXITOSA

Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. En primer lugar permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. En segundo, la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o ás segmentos. En tercero, la segmentación está en concordancia con el concepto de mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.

El plan de segmentación debe definir cuatro criterios básicos:

• Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de mercadotecnia especial. Un segmento de mercado requiere muchos clientes potenciales para tener sentido comercial.

• Identificación y posibilidad de medición: Los segmentos serán identificables y susceptibles de medir. Los datos de población dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales demográficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas muy concretas respecto a las dimensiones del segmento.

• Accesibilidad: La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mezclas de mercadotecnia a la medida. Algunos segmentos de mercado son difíciles de alcanzar.

• Capacidad de respuesta: Es posible segmentar los mercados con cualquier criterio que parezca lógico. Sin embargo, a menos que un segmento responda a una mezcla de mercadotecnia de manera diferente que los demás, no se justifica que ese segmento reciba trato de manera separada.

BASES PARA LA SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación, características del individuo, grupos o empresas, para dividir un mercado total en segmentos. Las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada talvez conduzca a la pérdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia.

Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como un grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación). La segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es mas difícil de usar que la segmentación con una sola variable; con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles; y, en la medida en que eleva el número de bases de segmentación, se reduce el tamaño de los segmentos individuales. Esta segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable.

Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o mas de las características siguientes para segmentar los mercados: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso. A continuación se presenta una descripción mas detallada de estas características.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Se refiere a la división de mercados

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