La Segmentacion De Mercados Y Mercados Meta

LA SEGMENTACION DE MERCADOS Y MERCADOS META

SEGMENTACION DE MERCADOS

El término mercado significa cosas distintas para gente diferente. Frecuentemente se lo familiariza con términos como supermercado, mercado de valores, mercado de trabajo, mercado de pescado, etc. Estos mercados comparten varias características.

En primer lugar, están integrados por gente (mercado de consumidores) o empresas (mercado de negocios). En segundo, la gente o las compañías tienen deseos y necesidades que es posible satisfacer con categorías particulares de producto. En tercero, cuentan con la capacidad de comprar los productos que necesitan. En cuarto, están dispuestos a intercambiar recursos, por lo general dinero o crédito, por los productos deseados. En resumen, un mercado es nte o empresas con necesidades o deseos, con la capacidad y la voluntad de comprar.

Dentro de un mercado un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares, al igual que todas las empresas.

El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, se llama segmentación de mercado. El propósito de la segmentación de mercado es que el mercadologo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentación de mercados juega un papel clave en la estrategia de mercadotecnia de casi todas las empresas exitosas. Por varias razones la segmentación de mercados representa una poderosa herramienta de mercadotecnia. Casi todos los mercados incluyen grupos de personas o compañías con necesidades y preferencias de producto diferentes. La segmentación de mercados ayuda a los mercadologos a definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores. La segmentación contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismo tiempo el desempeño se evalúa mejor cuando los objetivos son más precisos.

EJEMPLO

Domain, la cadena de muebles de alta moda, percibió que su clientela de la generación de los baby boomers se preocupaba tanto del automejoramiento como de la decoración. Para alcanzar este segmento, la cadena ofreció en sus instalaciones una serie de seminarios sobre temas tales como asuntos de la mujer y diseño de interiores que hizo que este segmento se incremente en un 35%.

Otro segmento meta era el de la clientela de jubilados de la Segunda Guerra Mundial y posteriores, para quienes la tienda ofrecía sofás mas angostos con mayor apoyo para la espalda. Esta segmentación permitió que Domain sustituyera los anuncios en periódicos con el correo directo, lo que recortó 3% los gastos de publicidad. Las ventas se incrementaron casi 40%, a más de 40 millones de dólares.

CRITERIOS PARA UN SEGMENTACION EXITOSA

Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. En primer lugar permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. En segundo, la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o ás segmentos. En tercero, la segmentación está en concordancia con el concepto de mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.

El plan de segmentación debe definir cuatro criterios básicos:

• Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de mercadotecnia especial. Un segmento de mercado requiere muchos clientes potenciales para tener sentido comercial.

• Identificación y posibilidad de medición: Los segmentos serán identificables y susceptibles de medir. Los datos de población dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales demográficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas muy concretas respecto a las dimensiones del segmento.

• Accesibilidad: La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mezclas de mercadotecnia a la medida. Algunos segmentos de mercado son difíciles de alcanzar.

• Capacidad de respuesta: Es posible segmentar los mercados con cualquier criterio que parezca lógico. Sin embargo, a menos que un segmento responda a una mezcla de mercadotecnia de manera diferente que los demás, no se justifica que ese segmento reciba trato de manera separada.

BASES PARA LA SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación, características del individuo, grupos o empresas, para dividir un mercado total en segmentos. Las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada talvez conduzca a la pérdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia.

Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como un grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación). La segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es mas difícil de usar que la segmentación con una sola variable; con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles; y, en la medida en que eleva el número de bases de segmentación, se reduce el tamaño de los segmentos individuales. Esta segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable.

Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o mas de las características siguientes para segmentar los mercados: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso. A continuación se presenta una descripción mas detallada de estas características.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.

Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de mercadotecnia por cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas de generar ventas debido a los mercados lentos y muy competitivos. En segundo, las cajas computarizadas con escáners permiten que los detallistas determinen con exactitud que marcas se venden más en su región. En tercer, muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. En cuarto lugar, un enfoque mas regionalizado permite que las compañías de bines de consumo reaccionen con mas rapidez ante la competencia.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información demográfica, pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentación demográfica, son edad sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar

SEGMENTACIÓN POR EDAD

Los niños influyen de manera directa en un estimado de 170 millones de dólares del gasto familiar. En consecuencia, estos segmentos de edad son muy atractivos para diversas categorías de producto.

Otros segmentos de edad también son atractivos para los mercadólogos estos son los llamados “generación X”, con un poder de compra valuado en 125 mil millones de dólares. Esta generación también posee conocimientos de computación, por lo que es un mercado grande y viable para Internet.

La investigación, demostró que, al contrario de la idea popular, 71% de los que pertenecen al grupo de más de 50 años desean probar marcas nuevas. Además, el grupo de mas de 50 años controla 77% de los activos financieros totales de Estados Unidos y es más saludable que lo que pensaría la mayoría de la gente.

“La mercadotecnia y los pequeños negocios” ilustra la forma en que la edad influye en las preferencias de servicios financieros.

SEGMENTACIÓN POR SEXO

Los vendedores de artículos como ropa, cosméticos, productos de cuidado personal, revistas, joyeria y calzado, por lo general segmentan los mercados por sexo.

SEGMENTACIÓN POR INGRESOS

El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel de ingreso influye en los deseo de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, incluyendo los de casas, ropa, autos y alimento.

SEGMENTACIÓN ÉTNICA

Muchas empresas segmentan sus mercados con base en las raíces étnicas. Los tres mercados étnicas. Los tres mercados étnicos de Estados Unidos más grandes son el mercado afro estadounidense, el hispano y el

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