Selección Y Desarrollo De Mercados Internacionales

Cuestionario N. 9

Cap. 15

1. Describa y explique cuáles son los pasos que se deben tomar en cuenta como conceptos y marcos de referencia para la promoción internacional.

Los conceptos y marcos de referencia de la promoción internacional son en esencia los mismos para todos los países. En síntesis, se puede hablar de un proceso de cinco fases o etapas:

1) Estudiar el mercado meta: este estudio incluye gustos, preferencia, hábitos de consumo, actividades y pasatiempos, comportamiento de compra, estilo de vida, nivel socioeconómico, cultura y estructuras jurídicas, políticas y económicas así como el ambiente; además de las variables demográficas y geográficas, comunes de cada uno de los países a los que se pretende ingresar. Por ello, es necesario tener una buena segmentación en el momento de realizar el plan promocional si se desea que éste sea eficaz. Entre todas estas variables es importante destacar las culturales y del ambiente político-legal de los mercados meta. Se debe analizar tanto el ambiente político-legal del país de origen como el del país anfitrión. La Cultura, cuando se examinan otras sociedades, se tiende a analizarlas con base en los propios parámetros culturales. En cada cultura existen subculturas, grupos con sistemas de valores compartidos basados en experiencias comunes. Por tanto, es evidente que un individuo puede pertenecer a más de una subcultura. En la medida en que estos patrones de conducta afectan las necesidades y los deseos, estas subculturas pueden ser el objetivo para las empresas.

2) Determinar su nivel de estandarización mundial: en este caso se debe precisar el grado de desarrollo e infraestructura de cada uno de los países del mercado meta. Por este motivo se debe analizar el grado de rentabilidad que significará incluir o no a un país; determinado en el plan de publicidad y promoción internacional. Existe una evidente tendencia hacia la estandarización. Diversas compa¬ñías, se han manifestado a favor de la estandarización. Quienes la proponen tienen varias razones para ello. En primer lugar genera ahorros, ya que una vez que el concepto ha sido desarrollado puede ser transferido a otras naciones a un menor costo. Segundo, la realización de economías de escala, originadas en la centralización de la autoridad de la publicidad mundial en la oficina matriz. Tercero, la estandarización permite una completa utilización de la experiencia publicitaria de la casa matriz. Cuarto, impide la generación de mensajes emitidos en diferentes naciones, los cuales pueden distorsionar la imagen del producto. Por último, las similitudes en el uso de los medios entre los segmentos específicos a través de las naciones justifica la técnica estandarizada. Por otra parte, es impórtame destacar que algunos elementos culturales afines, como el estilo de vida y otras actividades o intereses particulares, provocan que un tipo de segmento de un país muestre una conducta parecida a un segmento similar de otro país.

3) Determinar la mezcla promocional en relación con otros mercados: publicidad, precio, promoción y relaciones públicas: la mezcla promocional debe determinar qué tipos de herramientas (la publi¬cidad, la venta personal, la promoción de ventas, el marketing directo y las relaciones públicas) y en qué medida se utilizarán, o si se emplearán todas o sólo algunas de ellas. Éste es un asunto muy importante, porque mientras más estandarizada sea la campaña, mayores .serán los ahorros. Sin embargo, se sabe que se deben hacer ciertas adecuaciones en cada país debido a algunas diferencias tanto culturales como idiomáticas. El objetivo es que estas modificaciones sean mínimas para que las compañías no pierdan su imagen de marcas globales. Al realizar el plan promocional se debe elaborar una guía que incluya el formato, los procedimientos y los datos discrecionales de la misma:

• Formato de la guía, éste define cualquier forma, diseño o procedimiento que deban ser aplicados en la planeación de la campaña, así como las fechas en que se debe lograr cada meta. El propósito principal del formato es facilitar la instalación y el mantenimiento de controles sobre las actividades de publicidad y promoción de las subsidiarias.

• Procedimiento de la guía, en esta sección es necesario incluir lo que se debe realizar y cuándo. El procedimiento de la guía es un requerimiento que debe observarse de manera estricta. Su propósito es lograr una publicidad global coherente. En esencia, estas guías muestran la experiencia de la empresa matriz.

• Datos discrecionales de la guía, estos datos son, en parte, consejos de alguna subsidiaria que la matriz puede o no aceptar.

4) Desarrollar un mensaje eficaz: en esta etapa se debe cuidar que los mensajes o las promesas de venta de la marca, o ambos, no sólo sean creativos sino que también logren captar la atención del mercado meta, es decir, que provoquen el deseo del cliente por adquirir los productos o servicios, o ambos, que la compañía ofrece. En publicidad el término copia se usa en un sentido extenso para incluir palabras, imágenes, símbolos, colores, formatos y cualquier otro ingrediente de un anuncio. El mensaje es un trabajo creativo y su calidad depende, en gran medida, del genio creativo del personal de la agencia de publicidad o de la compañía. Sin embargo, la creatividad por sí sola no necesariamente genera un buen mensaje publicitario. En general, el productor debe seguir el proceso gerencial para crear un mensaje exitoso. Primero, el trabajo debe centrarse en un objetivo. En esta fase se debe determinar si la publicidad será en blanco y negro o a color, y qué formatos (verticales u horizontales) pueden resultar más convenientes. La competencia debe ser evaluada para encontrar un factor que distinga la marca de rodas las otras. En pocas palabras, la producción debe contener destellos de inspiración de parte del genio de publicidad, pero también es una presentación de ideas sistemática, lógica y secuencial. Entre otras cosas, el mensaje debe ser creíble y fácilmente entendido por la audiencia. Para evitar enredos es útil que la administración de la subsidiaria trabaje en estrecho contacto con sus agencias de publicidad. Tanto la empresa como la agencia deben cuidar que el mensaje no ofenda al mercado mera o a la sociedad en general pues, si ello sucede, todos los esfuerzos habrán sido en vano.

5) Realizar el seguimiento, supervisión y control necesarios para monitorear el avance en el logro de objetivos: en este paso se busca conocer por medio de diversas pruebas, como la prueba posterior (de evocación publicitaria), la tasa de respuesta de los consumidores o el incremento en ventas, o el grado de

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