Seminario de mercadotecnia internacional

Índice

Resumen ejecutivo        2

Persona de contacto        3

Introducción        4

Análisis de la empresa        6

Análisis de la industria (modelo de Porter)        9

La competencia de la empresa        14

Comportamiento del comprador        15

Estrategia de mercadotecnia        16

Conclusiones y recomendaciones        19

Referencias        20

Código de Integridad Académica        21

Resumen ejecutivo

Griffith Foods es una empresa global que pertenece a la industria alimenticia. Se dedica a fabricar ingredientes para distintos clientes en todo el mundo, que son principalmente cadenas globales de restaurantes. Cuentan con una marca llamada Zafrán, que va dirigida a operadores de negocios de comida, incluyendo a los pequeños e informales. Se distribuyen a través de mayoristas, clubes de precios y distribución directa.

Se tuvo una conversación a profundidad con Alejandro Pedraza, director de mercadotecnia de la empresa Griffith Foods en Monterrey, y compartió su experiencia, su conocimiento, sus consejos y las estrategias que ha llevado a cabo específicamente con la marca Zafrán, y mediante la investigación en fuentes secundarias, se hizo una serie de análisis de distintos factores que rodean a la compañía internacional en cuestión. Es importante que se tengan presentes los aspectos económicos, políticos, culturales y legales de los mercados en donde Griffith y Zafrán están presentes, así como análisis de la industria alimenticia, reconocimiento de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas de la compañía mediante un análisis FODA. De igual manera se hará un estudio de la competencia, así como del consumidor, y se detallará la estrategia que está llevando Zafrán en dos de sus mercados más importantes.

Persona de contacto

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Alejandro Pedraza, director de mercadotecnia de Griffith Foods en México.

Audio de la entrevista:

https://drive.google.com/open?id=1MgVOfRvPC6OFOEFmmrQRe06vBKhJt4Th

Introducción

Hablar sobre una empresa que tiene presencia en varios continentes ofreciendo productos tropicalizados a cada cultura y creando propuestas de valor únicas para cada cliente, es digno de remarcar y tal es el caso con la empresa de la que se hizo el presente estudio, Griffith Foods.

Griffith Foods es una empresa mediana multinacional que se dedica a la innovación y creación de ingredientes como salsas, aderezos, condimentos, sazonadores, entre otros productos para sus clientes en todo el mundo, quienes en su mayoría son cadenas globales de restaurantes. A lo largo de su historia ha tenido una visión a largo plazo y se ha centrado en hacer el producto más adecuado para sus clientes, cuidando a sus empleados y la industria alimentaria. Desde 1919, se han forjado una reputación de calidad y confiabilidad de primer nivel con sus clientes asociados. Griffith, al ser aliado de las principales cadenas desde sus inicios, ha crecido junto con sus clientes, algo que ha sido muy estratégico y exitoso para la compañía. Ejemplos de clientes importantes de Griffith en todo el mundo son McDonald’s, Starbucks, KFC, Subway, Costco, Burger King, entre muchas otras. Utilizando la innovación como base para la diferenciación y la curiosidad mundial por descubrir nuevas oportunidades, el objetivo de los mismos es ayudar a sus clientes a tener éxito al abordar las necesidades emergentes en la industria alimentaria.

        Griffith Foods se enfoca en crear soluciones únicas al igual que sus oportunidades y desafíos. Colaboran estrechamente con sus clientes desde la investigación y desarrollo del producto, brindándole información, creando conceptos culinarios innovadores al aplicar su experiencia en desarrollo de productos, asegurando la calidad a través de pruebas sensoriales y entregando a través de la producción final de sus productos.

Hace alrededor de 8 años, Griffith a nivel mundial en varias de sus plantas alrededor del mundo, había creado líneas de productos “one to many”, donde no había necesidad de personalizar cada requerimiento de las grandes cuentas, sino comercializaba un producto estándar para su venta en mayores volúmenes. Dichas plantas manejaban sus propia marcas, y cuando directivos de Griffith se dieron cuenta de esto, decidieron uniformizar estas marcas y crear una sola, por lo que lanzó al mercado una marca llamada Zafrán, sobre la cual el presente reporte fue realizado. Zafrán nació con la intención de que Griffith logre llegar no solo a las grandes empresas de alimentos en el mundo, sino también a los pequeños negocios de comida que no requieren volúmenes industriales de ingredientes. Hoy en día Zafrán es el segundo contribuidor de utilidad para la compañía y actualmente está presente en 5 mercados diferentes. Asimismo, en los próximos 5 años la estrategia tiene una proyección de fortalecerse para tener una presencia más sólida. Zafrán está presente en Europa, Asia, Estados Unidos, Canadá y Latinoamérica. Zafrán, a grandes rasgos, ofrece aderezos, salsas, condimentos y sazonadores para una gran cantidad de alimentos.

        Zafrán tiene una personalidad de marca, portafolio de productos, estrategias de comunicación y formatos de puntos de venta muy distintos en México y en Colombia, el país donde tiene mayores ventas. En el presente proyecto se comparará y contrastará la oferta de valor que posee Zafrán en cada uno de estos dos mercados y se analizarán las estrategias que se han decidido ejecutar.
                                        

Análisis de la empresa

        Griffith Foods, compañía propietaria de Zafrán, es una compañía  mediana global en el que su 90% del negocio radica en comercializar productos a la medida. Ésta empresa, que está por cumplir 100 años, creció a la par de diferentes cuentas mundiales como McDonald’s, Subway, KFC, Pizza Hut, etc,  por lo que mientras éstas compañías comenzaban crecer, Griffith Foods también lo hizo.

Debido a la fragmentación de la industria de “food service”, Griffith se vió obligado a desarrollar la marca Zafrán, que ofrecía un mismo producto para diferentes compradores. A diferencia de Griffith que crea productos específicos y diferenciados para cada uno de sus clientes, Zafrán comercializa un mismo producto para diferentes compradores. A raíz de esta estrategia, la marca comienza a crecer y se convierte en la segunda mayor fuente de ingresos de Griffith..

Zafrán cuenta con el propósito de ayudar a las empresas de “food service” a brindarle sabor, aromas y texturas a sus platillos para que éstos logren enamorar a su consumidor. La manera en que esta marca cumple con su propósito es brindando soluciones de cocina a través de la pasión de crear ingredientes con el sabor de Zafrán.

Las marcas como Zafrán que cuentan con presencia en distintos países en el mundo, deben de tener en claro la situación de los entornos en los que se encuentran, específicamente su entorno económico, político-legal, sociocultural y tecnológico. A continuación se muestra un análisis de cada dimensión en México, con el que se concluyó a partir de los comentarios de Alejandro y con investigación en fuentes secundarias.

Económica

• En México hay alta demanda de estos bienes pues cuenta con un mercado saturado de empresas de “food service”, incluso esta demanda sobrepasa la oferta, por lo que Zafrán cuenta con un alto potencial de crecimiento.
• La inestabilidad de la divisa mexicana tiene consecuencia positiva para la empresa, pues los bienes de la compañía, producidos con capital y mano de obra mexicana, son comercializados en dólares.
• México es un mercado abierto para la importación y exportación debido a que cuenta con hasta 12 tratados de libres comercios internacionales, además de 32 acuerdos para promoción y protección de inversiones, lo que lo convierten en uno de los países con más acuerdos comerciales en el mundo.  

Político-Legal

• En México existe una serie de regulaciones establecidas para todos los productos empaquetados, especialmente para los porcionados. Zafrán, al contar con la experiencia en el mercado, es muy cuidadoso con dichas regulaciones y además le brinda al consumidor final información adicional por medio de material de comunicación.
• Zafrán recientemente lanzó una campaña en puntos de venta comparando los precios de Maggi,  la competencia en jugos sazonadores. Maggi intentó proceder legalmente contra Zafrán pero debido a que Zafrán conoce la ley y las regulaciones, esta no procedió.

Sociocultural

• En México existe una extensa y robusta variedad de estilos de comida “callejera”. Forma parte de la cultura culinaria y estos pequeños negocios requieren de insumos para la preparación de sus alimentos. Dada la afinidad y costumbre de los mexicanos por estos locales, México es un mercado muy atractivo para explotar por parte de las empresas de ingredientes alimenticios.
• Empresas de “food service” buscan facilidades para obtener la materia prima de la manera más eficiente posible, permitiendo ahorrar costes y procesos de elaboración.

Tecnológico

• México cuenta con infraestructura adecuada para poder efectuar la distribución de los bienes de manera eficiente. Cuenta con sistemas de transporte que le permiten a los proveedores brindar productos finales en pocas horas.
• En México se pueden encontrar las herramientas necesarias para poder llegar al cabo el proyecto. Los productos cuentan con la tecnología para proveer los insumos a la empresa y ésta cuenta con la maquinaria y empaques para la producción y comercialización óptima.

Análisis de la industria (modelo de Porter)

        El modelo de las cinco fuerzas competitivas del mercado, sirve para determinar lo atractivo desde el punto de la rentabilidad, que puede llegar a ser un sector determinado de la industria. A continuación se analizan las fuerzas del modelo de Porter, con el objetivo de determinar los escenarios del sector de la industria de ingredientes alimenticias en México.

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