Starbucks

Caso Starbucks

Nota Introductoria

En 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la primera tienda Starbucks. Su nombre deriva de la mítica novela “Mobby Dick” de Herman Melville, que evocaba el aspecto romántico del mar y la tradición marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda que importaba los más refinados cafés del mundo para la gente de Seattle, tal como lo hacían los antiguos comerciantes de café. En sus inicios “Starbucks Coffee Tea and Spices”, solo vendía café en grano, té y especias; es en los años ochenta cuando el concepto de Starbucks Coffee cambia, para convertirse en lo que es hoy.

Howard Schultz, actual presiente de la Corporación y su verdadero gestor, se incorpora a Starbucks en 1982. Gracias a un viaje a Italia, conoce la cultura del Espresso y queda fascinado con la popularidad de los “Espress Bars”, percibiendo su potencial en Seattle. El tiempo le dio la razón. Después de probar los Lattes y Mochas, Seattle se enamora del café.

Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se expande a otras ciudades de los Estados Unidos; luego al resto del mundo. Cuando sale a Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser una de las primeras compañías en dar“stock options" a sus partners, tanto con contratos indefinidos como a tiempo parcial.

A partir de 2000, el fenómeno Starbucks continuó. Actualmente, Starbucks cuenta con más de 12,500 establecimientos en más de 50 países. Además de excelentes cafés y bebidas Espresso, nuestros clientes disfrutan de los ya famosos Frappuccino®Blended Bevarage.

Estrategias de expansión internacional

Aplicación: Punto de Partida de Búsqueda Concepto/Modelo de Excelencia Empresarial (PPBCNEE)

Dado las últimas tasas de crecimiento registradas en la década de los noventa con la saturación del mercado dentro de Estados Unidos y una parte de Canadá, Starbucks se vería obligada a buscar ingresos y crecimiento fuera de Estados Unidos.

1. Modelo Concepto de la Empresa.

El modelo empresarial de Starbucks se desarrolló cuando Shultz en 1983 viajó a Milán, Italia a una exposición de artículos para el hogar. Allí observó que cada calle de la ciudad tenía un bar café expres donde las empresas se reunían y pasaban el tiempo y por lo tanto Shultz se percató de que Starbucks podía introducir bares de café expres en Estados Unidos.

Es entonces donde el modelo empresarial de Starbucks “Vender café expres en bares donde la gente pueda reunirse”, le permitió a Shultz abrir su primera tienda en Seattle, donde años más tarde, compró la empresa con las tiendas y la marca que eran se sus antiguos dueños. Después la empresa creció a un ritmo muy elevado en el mercado norteamericano en la década de los ochenta y noventa abriendo locales Chicago, los Ángeles y otros ciudades importantes.

Este modelo al principio le sirvió a Starbucks posicionarse fuertemente en el mercado, pero luego al presentarse varios problemas, el modelo empresarial se le añadió varias estrategias para construir un mejor modelo de excelencia empresarial como se detalla a continuación:

1.1 Derroche de Expansión.

Una vez determinado el modelo empresarial de Starbucks, hubo una fase de crecimiento dentro del mercado norteamericano, pero en el año 1990, la empresa presentó perdidas por 1,2 millones de dólares debido al incremento de los gastos generales. Por ello Shultz apuntaba a su estrategia de derroche de expansión por lo que hasta contrató empleados de PepsiCo, esto permitió que el número de tiendas de Starbucks aumentaría a 116 y fue la primera empresa privada en ofrecer sobre acciones para empleados.

La estrategia de expansión fue cubrir cada región con sus nuevas tiendas, al hacerlo redujo sus costos de operación, el tiempo de espera de sus clientes en las tiendas y aumentaron los ingresos.

Además otra táctica para la expansión fue de forma alianzas con Canadian Airlines, United Air Lines, Starwood Hotels y Barnes & Noble para servir café Starbucks en sus instalaciones. También tenemos la innovación de productos donde Starbucks introdujo nuevos productos como el Frappuccino, un café helado con crema baja en grasa para satisfacer las necesidades de los jóvenes conscientes de la dieta, donde más adelante se demuestra que Starbucks construye y mejora su modelo empresarial por factores socioculturales y demográficos. Más adelante Starbucks firma un acuerdo con PepsiCo para industrializar Frappuccino embotellado. Por último Starbucks realizo estudios de mercado donde finalmente llego a una política que consistía que los socios locales (de cada región o país) recibían capacitación, estableció líneas de bebidas de café similares y la regla de no fumar en todas sus tiendas alrededor del mundo

Al finalizar la década, Starbucks presenta un modelo empresarial mucho más complejo donde ya no solo era vender café express, sino era un modelo empresarial mucho más ajustado a los niveles de exigencia del cliente como era el tiempo de espera, mayor innovación de productos, mayores punto de venta a nivel nacional e internacional y una fuerte política de no fumar en cualquiera de su locales en el mundo.

2. Internacionalización

A mediados de la década de los noventa, debido a la saturación del mercado norteamericano, Starbucks decide incursionar en el mercado extranjero.

2.1 Un mejor Modelo/Concepto Empresarial

En 1996 Starbucks entró a Japón atreves de una empresa conjunta con Sazaby Inc. En los primeros meses de apertura su modelo empresarial

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