Starbucks

Caso Starbucks

junio 24

2014

INTEGRANTES:

Carlos Barros

Luis Felipe Cancino

Daniel Sánchez

Joshua Aguilera

Mario Morales

PROFESOR:

Pedro Olate

Universidad Católica del Maule

Resumen

El café era el segundo producto mas comercializado por detrás del petróleo, este producto se dividía en dos segmentos, café de especialidad y café básico. El primero era el café de mayor calidad en el mundo, considerado por algunos como café gourmet, aunque no existía un nombre establecido para este café estaba en la conciencia que era de mejor calidad que el café básico distribuido por los supermercados. En 1994 se estimaba que el café de calidad sufría aumentos del 15% anual, y esto mermaba la producción y comercialización del café básico, la diferenciación entre estos dos surgía desde el momento de la cosecha.

Las compañías de café adquirían su materia prima por medio de las granjas de cultivo de café, las que debido a su escasez en recursos, terrenos, dinero, entre otros, no podían comercializar el producto por si solos, dado esto lo vendían a las compañías de café, pero antes de adquirirlas el producto (poroto de café) pasaba por lo menos por 5 etapas (granjero, molinero, recolector, exportador, vendedor)

Los proveedores fijaban su producción en los porotos de mayor calidad, los cuales se llamaban Arábica, debido a su mejor remuneración en la venta, pero también se producían porotos de menor calidad los que eran llamados Robusta. Según los expertos el consumo de café de calidad ascendía al 31% del total de consumo de café.

Los patrones de consumo fueron cambiando con el tiempo, en los años sesenta y setenta se consumían entre dos a tres tazas per cápita en USA, lo que al año1996 descendió a 1,7, esto se atribuye a la falta de posicionamiento de las marcas comercializadoras de café.

Según un estudio de AVENIDAS PARA EL CRECIMIENTO revelo que en USA durante 20 años de revisión de la industria del café el 22% de los consumidores optaba por café de calidad y que este porcentaje eran personas que tenían residencia o trabajaban en áreas urbanas, también reflejo que las mujeres eran más compradoras de café de calidad que los hombres y que el tango de edad entre los mayores consumidores de este tipo de café era de 30 a 59 años.

Así como los gustos iban cambiando, también lo hacían los patrones de socialización desde los años ochenta, es por esto que comienza el gusto por acudir a entretenerse fuera de casa, en donde los cafés tomaban la delantera por sobre los restaurantes y bares, ya que estos cumplían si objetivo de sentirse cómodos como en casa pero en un lugar público.

En cuanto a la competencia el café de calidad competía con elementos sustitutos, como las gaseosas, bebidas alcohólicas, té, etc. Pero uno de los competidores fuertes era el café saborizado, el cual tenía como público objetivo gente joven o personas que no estaban tan acostumbradas al consumo de café.

La asociación norteamericana de cafés de especialidad estimaba que habría espacio para cerca de 10000 tiendas de café en USA y Canadá para el año 1999, pero que solo 5.500 de ellas serian “bares” de café, el resto serian “carros”. Dada las bajas barreras para entrar en el mercado del café de especialidad, había más de 3485 competidores en el mercado. Sin embargo la mayoría de ellos eran establecimientos que poseían solo un local que no tenían planes de expansión entre las que se encuentra Café Diedrich, Cofee People, Caribou, Coffe Beanery, entre otros.

El planteamiento de la estrategia de Starbucks se ve reflejado en unos fragmentos de Howard Schultz 8 director y CEO) y de Orin Smith (presidente y operador en jefe COO).” Nosotros hemos establecido fuertemente nuestra posición de liderazgo terminando el año fiscal 1996 con más de mil tiendas minoristas en treinta y dos mercados a través de Norteamérica y dos nuevas tiendas en Tokio, Japón, con más de 20 mil socios dedicados (empleados) estamos creando oportunidades cada día para millones de consumidores alrededor del mundo para que disfruten la experiencia Starbucks. Desde la selección de los más finos granos de Arábica, hasta la contratación de las personas más talentosas, estamos comprometidos a aplicar los más altos estándares de calidad en todo lo que hacemos. Cuando entre en una tienda Starbucks, cuando abra un paquete m pedido por correo, cuando beba nuestro café en United Airlines es ofrecer más que una grandiosa taza de café queremos darle una experiencia memorable…”

Starbucks obtenía aproximadamente 50 por ciento de sus ganancias de Latino América, 35 por ciento del Rim del Pacifico y un 15 por ciento del este de África. Tener un portafolio diversificado le permitió a Starbucks ofrecer una mayor gama de cafés a sus consumidores, mientras que mantenía una posición de avanzada.

Starbucks tiene como idea y virtud mantener una relación estrecha con sus proveedores, en donde realiza entrenamientos y capacitaciones. Esto sirve para poder crear más confianza entre ambos en caso de que surja algún inconveniente un ejemplo de esto lo da Mary Williams, vicepresidenta senior de café Starbucks, “Si es que trabajar con un proveedor que me ha vendido 5000 sacos de Guatemalteco para el envío de enero y él sabe que no podrá realizar la entrega no deseo escuchar hablar de esto en enero. Yo deseo que él me llame en septiembre y me diga: Mary, tendremos un problema en enero, ¿qué podemos hacer? ¿Cómo podemos trabajar en este problema? ¿Qué puedo hacer para ayudar? Deberíamos cambiarnos a otro café. Si es que tengo un problema de calidad espero poder estar en la capacidad de poder llamar a la persona y decir lo siento, he tenido que rechazarlo ya que no cumple con nuestros estándares, espero que ellos me digan OK. La recibimos de vuelta, sin ningún problema y se la reemplazamos. Ambos el servicio al consumidor y la consistencia son las cosas que buscamos a través del tiempo”.

Los proveedores de café se colocaban ansiosos por hacer negocios con Starbucks, debido a la gran cantidad de granos de calidad que compraban y a sus buenas políticas de empresa.

El tostado es una combinación de tiempo y temperatura las recetas eran realizadas por el departamento de café una vez que todos los componentes han sido probados y cumplían con los estándares. Starbucks realizo una gran cantidad de investigación al tostar sus cafés en varias formas diferentes, bajo diferentes temperaturas y condiciones de tiempo para asegurar que se estaba sacando todo lo que se podía del grano estos intentos de prueba y error permitieron a Starbucks construir una curva de tostado particular de la marca.

Para optimizar la tarea con sus proveedores Starbucks intento construir una cadena de proveedores para poder eliminar la redundancia y maximizar la eficiencia, esta cadena constaba de 4 unidades de negocios (local minorista, ventas de especialidad y canales de distribución mayorista, el negocio de órdenes por correo y el canal de ventas a supermercados).

La tienda minorista ha sido el gran propulsor del crecimiento de la cadena Starbucks y el vínculo de relación entre empresa y cliente, debido a lo que Starbucks ofrece como eje de valor, en la tienda uno encuentra grandes personas, música de calidad, un lugar de encuentro confortable y buenos consejos sobre cómo preparar el mejor café en casa.

En cuanto a los empleados de la tienda estos tienden a ser universitarios o de educación superior. Ellos reciben capacitación para poder hablar acerca de las variedades diferentes cafés y sus procesos. Esto era un punto importante debido a que cada día eran más los clientes con conocimientos sobre café, así que los miembros de la empresa debían ser todos conocedores del tema.

En cuanto a merchandising Starbucks solo lleva mercadería de la más alta calidad. En términos de equipos para hacer café, compra sus maquinarias de fabricantes como Krups, Gagg´a y Bodum. También ofrece como accesorios ítem que poseen el logo Starbucks tales como tazas para café, filtros para café, contenedores y otros ítem.

Starbucks se considera a sí mismo como como una oportunidad de bienes raíces. La tienda posee 20 corredores de propiedades en su país de origen. A medida que Starbucks crecía, uno de los desafíos claves enfrentado por Starbucks era constantemente motivar a sus corredores de propiedades para que continuaran generando 20 a 40 tiendas sólidas al mes. Starbucks tenía que cumplir este desafío si es que quería cumplir su meta de 2000 locales para el año 2000.

Starbucks implemento ventas de especialidad, las que constaban de acuerdos con minoristas, mayoristas, restaurantes, proveedores de servicio, etc. Esto permitió que la tienda no solo creciera a nivel económico, sino que también favoreció el reconocimiento de la marca, y así obtuvo un mayor reconocimiento y popularidad. Entre los cuerdos se destaca las compañías, American Airlains, Pepsi Co, Price Cotsco, entre otros.

Starbucks realizo tres nuevas innovaciones un contrato con Heladeri Dreyers Ice Cream, embotellar si producto Frapuccino con Pepsi y penetrar en el mercado de los supermercados. Por la primera se esperaban ganancias de 40 millones de dólares, y a su vez le otorgo a la empresa una base de nuevos clientes. En cuanto al Frapuccino se pronosticaban ganancias por un billón de dólares, cifras expuestas por Pepsi, debido a su gran aceptación en el mercado. En cuanto a su incursión en los supermercados el café Starbucks pretendía penetrar en él ya que si bien su existencia no dependía de ellos, servía como

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