Toma de decisiones en la investigación de mercados

Toma de decisiones en la investigación de mercados

Softquímica era una empresa fabricante de productos químicos de la vieja guardia todavía administrada y dirigida por su fundador, Jerome Softouch, y su esposa Linda, en los puestos de presidente y de químico investigador en jefe, respectivamente. Localizada en Dallas, Texas, fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluían ceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en rocío para ventanas y otras superficies, aerosoles aromatizantes e insecticidas. La compañía distribuía sus productos en forma regional y su base de consumidores era particularmente fuerte en el norte de Florida y el sur de Georgia.

La empresa no solo se las había arreglado para mantener su participación de mercado, sino que la había aumentado en varios de sus líneas clave durante los últimos seis años, a pesar de la creciente competencia de las marcas de distribución nacional. Softquimica lo había logrado principalmente mediante la innovación de productos, en vez del uso de nuevas tecnologías o productos totalmente nuevos. Los Softouch pensaban que la compañía debía limitarse a lo que sabía hacer mejor, y no pretender convertirse en todo para todo mundo y, en el proceso, sufrir la dispersión de recursos, particularmente en virtud de su naturaleza regional. Una innovación que se estaba considerando era un nuevo aroma para su rocío repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el cuerpo. El nuevo aroma había sido sometido a extensas pruebas de laboratorio y de campo, las cuales indicaron que repelía a los insectos, sobre todo los moquitos, en igual o mayor grado que las dos principales marcas de distribución nacional. Un aspecto que preocupaba especialmente al considerar la introducción de la nueva marca era su nombre.

El mercado de insecticidas

Durante los últimos años, el mercado de insecticidas se había vuelto difícil de descifrar. Aunque había crecido la compra de insecticidas en general, en gran parte había correspondido al mercado de insecticidas líquidos en tanques, mientras que el mercado de productos para el hogar había disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo, Softquímica no había sufrido por esa caída general de las ventas y hasta se las había arreglado para incrementar levemente sus ventas de insecticidas durante los últimos tres años. La compañía esperaba que la fórmula con el nuevo aroma le permitiera ganar incluso una mayor participación en el mercado.

Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del nuevo producto es un elemento muy importante para su éxito, ya que, al parecer, existe alguna interacción compleja entre la compra y las características de uso entre los usuarios de repelentes para insectos. La mayor parte de las compras las hacen las mujeres casadas para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la respalde en el sentido de que el producto funciona. Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos: la compradora y el usuario final, si bien es habitual que no estén juntos al momento de la compra. La situación se complica más porque investigaciones previas indicaban que un producto con un nombre llamativo para el comprador y el usuario final era rechazado si su nombre y el aroma no concordaban. En concreto, dar nombre a un producto como este, que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja.

Alternativas de investigación

La compañía siguió sus procedimientos habituales en la elaboración de una lista de posibles nombres para el nuevo producto. En primer término, pidió sugerencias a quienes habían participado en su desarrollo. También programo algunas sesiones informales de lluvia de ideas (brainstorming) entre posibles clientes; pidió simplemente a los participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para un repelente de insectos en rocío. Un panel de ejecutivos, en su mayor parte del grupo de producto, aunque incluyó algunos directivos corporativos, repasó luego los nombres y redujo la larga lista a un subconjunto más manejable, con base en sus reacciones personales a los nombres y en su posterior análisis sobre la connotación que los nombres tenían para ellos. Después la lista de nombres restantes se envió al departamento jurídico corporativo, que los evaluó en cuanto a la posible violación de derechos de autor. Los nombres que sobrevivieron a esta verificación fueron objeto de un nuevo análisis del panel y se generó una lista de 20 nombres posibles. Los miembros del grupo de producto fueron los responsables de crear un diseño de investigación con el cual se seleccionaría el nombre definitivo.

El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos alternativas distintas para indagar cual era preferible. Ambas opciones incluían entrevistas personales en centros comerciales; de manera más específica, el grupo planeaba realizar un conjunto de entrevistas en un centro comercial determinado al azar de Austin, San Antonio, Atlanta, Savannah, Tallahassee y Orlando. Cada conjunto de entrevistas incluiría a 100 participantes, los sujetos previstos eran mujeres casadas de 21 a 54 años que habían comprado productos de la categoría durante el último año. Se haría contacto al azar con las mujeres que parecieran cumplir los requisitos y se les preguntaría si habían usado repelente de insectos en rocío durante el último año; luego, su edad. A quienes cumplieran con los requisitos se les pediría que llenaran un ejercicio de denominación de insecticidas usando una de las dos alternativas consideradas.

La alternativa 1 consistía en que la participante ordenara un conjunto de 20 nombres tentativos, primero se les pediría que los clasificara en dos grupos, con base en su grado de idoneidad para un repelente de insectos. El grupo 1 consistía en los 10 mejores nombres, y el grupo 2, en los 10 peores. Luego se les pediría que seleccionara los cuatro mejores nombres del grupo 1, y los cuatro peores del grupo 2, y que eligieran el mejor y peor de esos dos subconjuntos de cuatro cada uno, respectivamente. Por último, se les preguntaría por qué eligió como mejor y peor nombres los que haya seleccionado como tales.

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