Trabajo telepizza

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Caso N°2:

Telepizza, la historia de los "momentos redondos"[pic 2]

Índice

Portada

Índice        2

Introducción        2

Los Orígenes        3

Modelo de negocio        4

Modelos de análisis aplicados a la empresa        5

Modelo de Porter        5

Canvas        6

Estrategia competitiva de la Empresa        9

Reloj de Bowman        9

Análisis CAME        11

1.¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de Telepizza, desde el punto de vista patrimonial, económico y de la rentabilidad?        12

2.¿El crecimiento desarrollado a lo largo de los últimos años ha sido equilibrado, desde el punto de vista financiero?        13

3.¿Qué razones explican la fuerte subida de la cotización hasta finales de 1998 y la fuerte bajada de la cotización desde 1999?        14

4.¿Vale la pena invertir en acciones de Telepizza? ¿Por qué?        14

5.¿Qué es lo que usted cambiaría desde el punto de vista de gestión de esta empresa?        15

Situación Financiera de la Empresa        15

Conclusión        19

linkografía        20

Introducción

Telepizza nace en 1.986 creado por Leopoldo Fernández Pujals, junto a su hermano Eduardo Fernández Pujals y un grupo de empresarios hosteleros madrileños y vigueses quienes abren en Madrid una pequeña pizzería, ubicada en el barrio del Pilar con menos de 180 metros cuadrados. La pizzería de Pujals en un principio se llamaba Pizzaphone. El nombre estaba dado a la originalidad del negocio en ese entonces que radicó en hacer un pedido a través del teléfono para ser servido y consumido en su casa.

     El concepto de pizzería "delivery'' en los 80 supuso toda una innovación con el modelo de negocio extraído de EE. UU y causó furor en el mercado español. El lograr diversificar y ampliar los canales de distribución, incrementaron el espectro y número de clientes, duplicando la fuente de ingresos gracias a sus ventas a domicilio, superando el flujo de caja generado por el resto de los locales de su competencia. Rápidamente Telepizza se posicionó creando fidelización de clientes y logró una expansión notable en corto plazo con la implementación del modelo de franquicias en el año 1989.

     Los puntos de venta de comida rápida más habituales en España son las hamburgueserías, las pizzerías y las bocaterías. Las ventas en el sector de la comida rápida estaban aumentando en los locales franquiciados con un 77,8% de participación en los negocios en 2014 y solo un 22,2% en participación de negocios propios.

     En el presente informe analizaremos la evolución y el crecimiento económico en los años de la mayor cadena de pizzerías no americana en el mundo, también estudiaremos la gestión de la empresa a través de modelos económicos, cabe mencionar que en España Telepizza ocupa el segundo puesto en el mercado de los restaurantes, sólo por detrás de McDonald's y cómo es su participación en el mercado de las acciones que además en su momento fue una de las 35 mayores empresas españolas por capitalización bursátil.

Los Orígenes

Pujals creó las pizzas con la ayuda de unos estudiantes, mayoritariamente se destacaban por una elaborada masa de pizza con sémola, y que fue la que finalmente se aplicó a todas las pizzas. La alusión a este factor diferencial creó el eslogan de Telepizza "el secreto está en la masa". La pizzería de Pujals en un principio se llamaba Pizzaphone y fue creada en 1986.En 1988 la apertura del segundo local se hace baja la denominación final ̈TELEPIZZA ̈ con la cual la empresa hace conciencia de marca para lograr ser recordada, reconocida y posicionarse como la principal marca de Pizza en España junto a su innovador formato de comida rápida y técnica de “delivery''. Dos años después cuenta con un total de 18 pizzerías (franquiciadas y propias). En 1992 inaugura la primera fábrica de masas en el extranjero, en Portugal. En 1995 crecen exponencialmente a un total de 245 locales y a finales de la década había 767 establecimientos repartidos por toda España y parte del extranjero. En 1998 logran posicionarse en el mercado español como líder en el segmento de pizzerías y en el mercado de comida rápida de España se posiciona en número dos después de McDonald 's.

En 1999 Pujals se retira y vende sus acciones a Telechef quien adquiere un total del 38% de participación. Esto conlleva a una crisis económica en el 2000 por las diferentes formas de gestión que se realizan tras los cambios de directivos.  Aun así, Telepizza logra mantenerse en el mercado a pesar de las pérdidas. Años después en el 2012 vuelve a ver un cambio drástico con un cambio de propietarios quien toma todo el control es el fondo de inversión Permira. Este cambio recibe el visto bueno de la Unión Europea, y a través de ella la sociedad de capital riesgo británica se hace con el 100% de la participación en Telepizza.

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Línea del tiempo evolución de Telepizza 1986-2012.

Elaboración propia.

Modelo de negocio

 Una mezcla de cadena y modelo de negocio de franquicia:

El sistema de franquicias fue implementado en Telepizza en el año 1988 el cual permitió incrementar exponencialmente el ritmo de nuevas aperturas, fue clave para el gran crecimiento que experimentó Telepizza ya que este sistema evitaba que fuera la propia compañía la que tuviera que asumir la inversión inicial en la puesta en marcha de cada nuevo establecimiento. Los locales estaban aproximadamente al 40% (tiendas propias) - 60% (franquicias).

Los requisitos exigidos por la cadena para ser franquiciado son los siguientes:

• Inversión mínima de 175.000 euros.
• Canon de entrada de 15.000 euros.
• Royalty del 5% de las ven, en 1.995 éstas ya eran 245, y a finales de la década había 767 establecimientos repartidos por toda España y parte del extranjero. Tas al mes + 3% en concepto de publicidad.
• Duración de los contratos: 10 años renovables.
• Población mínima: ciudades de 100.000 habitantes, si bien se permiten aperturas también en localidades menores (20.000 - 30.000 habitantes) con gran tirón turístico en verano.
• Local de entre 130 y 200 metros cuadrados, preferiblemente que haga esquina, y con fachada de unos 8 metros.

Modelos de análisis aplicados a la empresa

Modelo de Porter

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RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES:

Existe un número elevado de empresas que ofrecen el mismo producto, pero por otra parte Telepizza ofrece un servicio, que es la entrega a domicilio que no realizan muchas empresas de comida rápida es este su factor diferenciador.

Aun así, la competencia es alta. Algunos competidores de Telepizza eran Pizza Móvil. La rivalidad principalmente entre estas dos empresas se debe a que el servicio que prestan es idéntico. Realizan promociones y sobre todo utilizan el delivery al igual que Telepizza, aunque este último hace énfasis en su eslogan para diferenciarse ¨El secreto está en la masa¨.

LA AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES:

La amenaza de nuevos competidores es alta ya que la mayoría de estos establecimientos pertenecen a franquicias y no necesitan grandes inversiones para poner los en marcha, esto considerando que si un grupo de accionistas quisieran invertir en crear un negocio de las mismas características lo harían con el asesoramiento adecuado.

PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTIVOS:

Existen empresas que ofrecen otro tipo de comida rápida diferente de las pizzas que ofrece Telepizza que pueden ser sustitutivos y que suponen una fuerte competencia como por ejemplo: kebaps, bocadillos, sandwiches Mc Donalds..

EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES:

El poder de los clientes es alto ya que el producto que ofrece Telepizza lo pueden fabricar ellos mismos y por tanto exigen precios menores para que al menos sea igual al coste de elaborarlo uno mismo. Además, como los productos que ofrecen otras empresas son similares exigirán también un mejor servicio. Es necesario también que los clientes confíen en los ingredientes utilizados para elaborar los productos ya que la calidad de los componentes que utilizan las empresas de comida rápida es continuamente cuestionada.

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