Unidad 1 Mercadotecnia

UNIDAD 1

1.1.2: La evolución de la Mercadotecnia en la empresa

Philip Kotler describe las cinco edades o grados de desarrollode los departamentos demercadotecnia en las empresas, estas etapas no sólo tienen que ver con recursos económicos o humanos destinados a estaárea, sino con su integración al resto de la dela empresa ycómo es concebida en el conjunto.

1.2.1 Conceptos Fundamentales

Dado el objetivo principal de este trabajo, que es el desarrollo de una metodología de mercadotecnia en Internet, se presentan en este capitulo los conceptos básicos y fundamentales de mercadotecnia. En este capitulo, la mercadotecnia se examina desde la perspectiva social hasta la de organización, se ven los aspectos funcionales y psicológicos de la satisfacción, los incrementos del concepto de satisfacción, el desarrollo de la mercadotecnia según sus definiciones y se realiza la amplitud del enfoque de la mercadotecnia

La gente piensa erróneamente que la mercadotecnia trata sólo de ventas y promociones, esto se debe a los constantes bombardeos de publicidad por medio de comerciales televisivos, anuncios en los periódicos, anuncios de radio, por correo, por teléfono y ahora vía Internet. Alguien tratando de vender algo.

Pero las ventas son sólo la punta del iceberg de la mercadotecnia, las ventas son una de sus diversas funciones, y a menudo no la más importante, sino que dadas las necesidades del consumidor, el desarrollo de nuevos productos, a un precio adecuado, con una distribución y promoción efectivos, no resulta difícil venderlos.

Peter Druker, uno de los teóricos más importantes de la administración, lo ha expresado así:

“La finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. El objetivo es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio se le adecué y se venda por sí solo”

"Definiremos mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros."

Según: Philip Kotler y Gary Armstrong 1991

Para explicar esta definición, se estudiaran los siguientes términos clave: necesidades, deseos, demandas, productos/servicios, intercambio, transacciones y mercados.

Necesidades

Una necesidad humana es el estado de privación que siente una persona.

Las necesidades humanas son abundantes y complicadas. Incluyen necesidades fisiológicas de alimentación, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia, influencia y afecto; y necesidades individuales de conocimiento y expresión de sí mismo. Estas necesidades no son creadas por la publicidad, sino que constituyen una parte fundamental de la naturaleza humana.

Cuando una necesidad no se satisface, la persona no está feliz. Una persona infeliz hará una de dos cosas: buscar un objeto que satisfaga la necesidad, o tratar de extinguir el deseo.

Deseos

Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual.

A medida que una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros se amplían. Los seres humanos están expuestos a más objetos que despiertan su curiosidad, interés y deseos. Los productores emprenden acciones específicas para que el público sienta el deseo de adquirir sus artículos. Intentan establecer una conexión entre lo que producen y las necesidades de la gente. Promueven su producto como un satisfactor de una o más necesidades.

Los vendedores suelen confundir los deseos con las necesidades. Un fabricante de brocas puede pensar que el consumidor necesita esa mercancía, pero lo que él necesita en verdad es un agujero. En este sentido, no hay productos; sólo hay servicios que los productos ejecutan.

También los vendedores sufren la llamada “miopía de mercadotecnia”, están tan prendados a sus productos que solo ven los deseos existentes y no toman en cuenta las necesidades del consumidor, Olvidan que su producto físico es una herramienta para resolver un problema del consumidor.

Demandas

Los deseos se convierten en demandas éstos están respaldados por el poder adquisitivo. Los deseos de los seres humanos prácticamente son ilimitados, pero los recursos son limitados. Los consumidores escogen productos que les dan la mayor satisfacción por su dinero.

Los consumidores consideran los productos como conjuntos de beneficios y escogen aquellos productos que les dan el mejor conjunto por su dinero. Los consumidores escogen el producto cuyos atributos combinados proporcionan la mayor satisfacción, y que corresponda a sus deseos y recursos.

Productos / Servicios

Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.

Es posible representar un producto específico y un deseo humano específico mediante círculos y representar la capacidad de satisfacción del deseo del artículo por el grado en que el círculo del producto cubre al círculo del deseo.

El concepto de producto no está limitado a objetos físicos. Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto. Además de bienes y servicios, éste incluye personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas. Un consumidor decide qué programas ver en televisión, a qué lugares ir de vacaciones, a qué organizaciones contribuir y cuáles ideas apoyar. Si el término producto parece artificial a veces, se le puede sustituir por el término satisfactor, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo de valor para alguien.

Intercambio

El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole a ésta algo a cambio.

El intercambio es uno de los cuatro medios con que la persona puede obtener un objeto deseado. Por ejemplo, la persona hambrienta puede obtener comida de las siguientes maneras: puede encontrar su alimento dedicándose a la cacería, a la pesca o a la recolección de frutos (autoproducción). Puede robarle o quitarle la comida o otra persona (coacción). Puede mendigar (mendicidad). Y por último, puede ofrecer otro recurso como el dinero, otro artículo o un servicio a cambio del alimento (intercambio).

De estas cuatro maneras para satisfacer las necesidades, el intercambio tiene mucho a su favor. El hombre no tiene que aprovecharse de otros o depender de donativos. Tampoco tiene que poseer las habilidades necesarias para producir todas sus necesidades. Puede concentrarse en la producción de las cosas que hace mejor e intercambiarlas por artículos producidos por otras personas. Una sociedad cuyos miembros producen aquellos artículos que hacen mejor, obtienen una producción total mucho más grande que con cualquier otra alternativa.

Para que ocurra un intercambio voluntario, deben darse cinco condiciones:

1. Hay un mínimo de dos partes.

2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra.

3. Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo.

4. Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra.

5. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Estas cinco condiciones establecen un potencial para el intercambio. En realidad, el intercambio ocurrirá si las dos partes llegan a un acuerdo sobre los términos.

Transacciones

Si el intercambio es el concepto central de la disciplina de la mercadotecnia; La unidad de medida de esta disciplina es la transacción. Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes.

Para que se efectúe una transacción es preciso que A le dé X a B y obtenga Y a cambio.

En una transacción están en juego al menos dos cosas de valor, unas condiciones que se hayan acordado, la fecha y el lugar de acuerdo. Comúnmente aparece un sistema legal para apoyar y sancionar las cláusulas de las transacciones. Las transacciones pueden dar lugar fácilmente a conflictos basados en al mala interpretación o en la mala fe. Sin una ley de contratos, los seres humanos considerarían las transacciones con cierta desconfianza y todos perderían.

Una transacción es diferente de una transferencia. En una transferencia A le da X a B pero no recibe nada explícito a cambio. Las transferencias incluyen regalos, subsidios y acciones altruistas. Parecería que los mercadólogos deberían limitar su estudio a las transacciones en vez de las transferencias. Sin embargo, la conducta de transferencia también puede comprenderse mediante el concepto de intercambio. La persona que transfiere de un regalo con la expectativa de algún beneficio, como el agradecimiento, el alivio de una sensación de culpa o el deseo de poner a la otra parte bajo una obligación. Los profesionales de la recabación de fondos para alguna causa conocen muy bien los motivos de la “reciprocidad” que mueven a los donadores e intentan proporcionar los beneficios que éstos buscan. Si descuidan a los donadores o no muestran gratitud, muy pronto perderán el apoyo de éstos. Como resultado, recientemente los mercadólogos han aplicado el concepto de mercadotecnia para incluir el estudio de la conducta de transferencia, así como la conducta de transacción.

Mercados

Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Para comprender la naturaleza de un mercado, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. En la figura se muestran tres diferentes formas de cómo estas personas pueden satisfacer sus necesidades.

En el primer caso, la autosuficiencia, cada uno puede conseguir los bienes que necesita. Así, el cazador pasa la mayor parte de su tiempo dedicado a la cacería, pero también se dedica a la pesca, hace cerámica y cultiva tierra para obtener los otros bienes. El cazador es menos eficiente en la cacería, y lo mismo les sucede a las otras tres personas.

En el segundo caso, el intercambio descentralizado, cada persona ve a las otras tres como “compradores” potenciales que integran un mercado. Por lo tanto, puede que el cazador haga varios viajes para intercambiar carne por los artículos del pescador, el alfarero y el agricultor.

En el tercer caso, intercambio centralizado, aparece una nueva persona denominada “comerciante” que está ubicada en un área central que se llama mercado. El pescador, el alfarero, el agricultor y el cazador le llevan sus artículos al comerciante y los cambian por los bienes que necesitan. Así, el cazador hace transacciones con un “mercado” para obtener todos los bienes necesarios, en vez de hacer transacciones con las otras tres personas.

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