Unidad 1: La mercadotecnia y su entorno

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Unidad 1: La mercadotecnia y su entorno

1.1 Definición y concepto de mercado

El mercado cuenta con diferentes conceptos debido al área desde la que se les interprete, los seres humanos otorgaremos el concepto de acuerdo a la solución que éste nos arroje, como ejemplo se podría observar que un accionista podría interpretarlo como el mercado de valor o de capital, sin embargo, un ama de casa lo podría hacer como el lugar donde compra los productos que necesita. Aquí nosotros podríamos llegar a una conclusión a partir de los conceptos que desde las diferentes perspectivas se arrojan para darle una definición:

• Mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes donde al mismo tiempo determinan precios de los bienes y servicios a partir del comportamiento de oferta y demanda.
• Desde la mercadotecnia (nuestra área de interés) el mercado conforma a los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio, donde deben de existir tres elementos:

1. Uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.
2. Un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
3. Personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración.

Existen también los que serian los mercados reales y mercados potenciales:

1. Mercado real: Son los consumidores que normalmente adquieren el producto.
2. Mercado potencial: Son los consumidores que podrían comprar el producto.
3. Mercado meta: Aquél al que la empresa ofrece sus productos.

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1. Elementos que integran el mercado: empresas, organizaciones y sociedad.

• Empresa en el mercado

El mercado empresarial está constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios con uno de los siguientes fines:

• Para producir bienes
• Para revender a otros usuarios empresariales o bien a los consumidores finales
• Para realizar las actividades de la organización.

En el mercado de empresas nos encontramos con el producto para el consumidor y con productos para las organizaciones. El marketing para el mercado empresariales, pues, la comercialización de bienes y servicios entre los usuarios empresariales en contraste con los consumidores finales.

El consumidor común no conoce la existencia de este mercado y, por lo mismo, tiende a subestimar su importancia. En realidad, es enorme en cuanto al volumen total de ventas y la cantidad de organizaciones que lo integran. Se vende a empresas que después lo someten a un procesamiento ulterior.

• Organizaciones en el mercado

Incluye instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención médica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad.

 Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones) no consideraban que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos les resulta incómodo concebir su iglesia, escuela o partido político como una empresa. No obstante, esas organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas: ofrecen un producto, obteniendo dinero, efectúan inversiones, contratan empleados y, por lo mismo, requieren una dirección profesión.

Las empresas no lucrativas también llevan a cabo campañas de mercadotecnia, aunque no se les llame así, con el fin de captar grandes cantidades en donativos. Por otra parte, invierten muchísimo dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus actividades[pic 14]

1. Mercado de consumo y sus características

Mercados de consumo

En el mercado del consumidor los bienes o servicios son rentados o comprados por individuos y las familias para el consumo personal y no para comercializarlos. A nivel mundial, los consumidores varían significativamente de acuerdo a la edad, los ingresos, el nivel educativo y los gustos, además de eso se consumen una amplia variedad de vienes y servicios; la manera en que estos consumidores se relacionan entre sí y con otros elementos del mundo influye en las elecciones que realizan entre los distintos productos, servicios y empresas.

Este comportamiento se refiere a la conducta de compra en consumidores finales, los cuales suelen tomar muchas decisiones en sus compras diarias y estas decisiones son el punto de partida para la mercadotecnia. Las empresas normalmente investigan a detalle las decisiones de compra de los consumidores con la finalidad de responder preguntas acerca de qué, dónde, cuándo, cómo y cuánto compran, además de por qué lo hacen, para esto deben de conocer los “porqués” del comportamiento de compra que los consumidores hacen, pero no es sencillo ya que las variables que influyen en sus compras la mayoría de veces no lleva un patrón común y él mismo no lo sabe con exactitud.

Los especialistas en mercadotecnia siempre tienen que tomar como punto de partida la manera en la que el consumidor responderá a todos los estímulos que la empresa desarrolle en el intento de llamar su atención ya que se podría decir que el consumidor se rige para tomar la decisión de consumo a lo que llaman “caja negra” y en ésta se encuentra desarrollándose la respuesta para saber si los estímulos desarrollados por la empresa rendirán frutos o serán rechazados. En esta dichosa caja negra se integrarán los estímulos de la mercadotecnia dónde sus características principales son: producto, precio, plaza y promoción; pero también se consideran aspectos como: económicos, tecnológicos, sociales y culturales; una vez captado por el consumidor, sus respuestas se moldearan respecto a sus actitudes y preferencias, y es con ese resultado donde los especialistas determinaran el éxito o fracaso de sus técnicas y así modificarlas o cambiarlas para satisfacer al consumidor.

        Características del mercado de consumo

• Factores culturales

• Cultura: La cultura es el origen básico de los deseos y el comportamiento de una persona. El comportamiento humano, en gran parte, se aprende, al crecer en una sociedad, donde desde niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y conductas a partir de su familia y de otras instituciones importantes. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y, por lo general, las influencias culturales sobre el comportamiento de compra varían significativamente de un país a otro. Los especialistas de mercadotecnia tratan de identificar los cambios culturales, para descubrir nuevos productos que puedan atraer a la sociedad.

• Subcultura: Serán grupos sociales más pequeños derivados de la cultura donde las personas tendrán sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes de su vida. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen importantes segmentos de mercado, para los cuales se diseñan productos y programas adecuados a sus necesidades. Ejemplos de grupos importantes de subculturas son los consumidores hispanos, afroamericanos, etc.
• Clase social: En prácticamente todas las sociedades existen, se podría decir que son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

La clase social no está determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se considera una combinación de ocupación, ingreso, nivel educativo, riqueza y otras variables. En algunos sistemas sociales, se instruye a los miembros de clases sociales específicas para desempeñar ciertos roles sin posibilidad de movilidad posición social.

• Factores sociales

• Grupos y redes sociales: El comportamiento de una persona se ve influenciado por muchos grupos pequeños, a los que influyen de forma directa y a los que pertenece una persona se les llama grupos de pertenencia, por otro lado, existen los grupos de referencia que pueden funcionar de forma directa o indirecta que dan formación de las actitudes de una persona, por último, existen los grupos de aspiración al cual el individuo desea pertenecer. Con estos los especialistas buscan identificar los mercados donde sus productos o marcas sean promovidos por la influencia que tienen algunos miembros de cualquier grupo al que pertenezcan con respecto a la confianza de la que son acreedores.

De igual manera, en los últimos años apareció una nueva escena para la interacción social: las redes sociales. Éstas son comunidades de internet donde las personas socializan o intercambian información y opiniones. Se componen por blogs, tableros de mensajes, sitios web de redes sociales e incluso sitios de compras. Este nuevo medio proporciona a los especialistas en mercadotecnia promover sus productos y establecer relaciones más cercanas con los clientes, al punto de interactuar con ellos y ser parte de sus conversaciones e incluso de sus vidas.

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