Valuacion De Empresas

1- Marketing y Valor para el cliente. Proceso de Generación de Valor.

Valor para el cliente

La premisa es que el cliente va a comprar a la empresa que ofrece el valor más alto entregado al cliente.

Valor entregado al cliente: es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor.

Valor Total para el consumidor: Es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado.

Costo Total para el cliente: Es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio.

Valor entregado al cliente = (Valor total para el cliente y Costo total para el cliente) + (Valor del producto y Costo monetario) + (Valor de servicios y Costo de tiempo) + (Valor del personal y Costo de energía) + (Valor de imagen y Costo psíquico).

Proceso de generación de valor:

El proceso se divide en 3 fases. La primera, SELECCIONAR EL VALOR, representa la tarea de marketing que se debe realizar antes de que exista cualquier producto.

* Segmentación: Los mercadólogos comienzan por dividir el mercado en segmentos.

* Targeting: las empresas deciden que segmentos representan la mejor oportunidad: cuales son sus mercados-meta. Para cada mercado-meta, la empresa desarrolla una oferta de mercado.

* Posicionamiento: La oferta se posiciona en la mente de los compradores-meta en función de determinadas ventajas.

Una vez que la empresa ha seleccionado el valor, comienza la segunda fase, que consiste en GENERAR EL VALOR. El departamento de marketing debe determinar las características específicas del producto, su precio y la distribución idónea.

Por último, la tercera fase consiste en COMUNICAR EL VALOR, para lo que se debe hacer uso de las herramientas de comunicación para dar a conocer y promocionar el producto.

2- Plan de Marketing. Concepto y contenido.

Es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. La mayoría de los planes de marketing cubren un período de un año. Según los directivos de marketing, los defectos más frecuentes de un plan de marketing son la falta de realismo, un análisis competitivo insuficiente y objetivos demasiado vagos. Un plan de marketing se compone de:

* Resumen ejecutivo y tabla de contenido: comienza con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. Permite a la alta dirección detectar los puntos

principales del plan. A continuación debe aparecer una tabla de contenido o índice como un esquema del resto del plan.

* Análisis de la situación: se presenta la información relevante de ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno. Toda esta información se utiliza para elaborar un análisis FODA.

* Estrategia de marketing: el gerente de producto define la misión y los objetivos financieros y de marketing. Asimismo, debe especificar a qué grupos se dirige la oferta y qué necesidades pretende satisfacer.

* Programas de acción: debe especificar a grandes rasgos los programas de marketing diseñados para alcanzar los objetivos del negocio.

* Proyecciones financieras: incluyen un pronóstico de ventas, gastos y un análisis de punto de equilibrio. El análisis de punto de equilibrio muestra cuántas unidades se deberían vender mensualmente para compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por unidad.

* Seguimiento de la aplicación: El último apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan.

3- Evaluación de los Resultados de Marketing. Análisis de Ventas. Análisis de Market Share. Análisis de Rentabilidad de Marketing.

HERRAMIENTAS PARA EVALUAR LOS RESULTADOS DEL PLAN DE MARKETING

* Análisis de ventas: calcular la relación de las ventas totales con respecto a los objetivos, para esto se utilizan 2 herramientas específicas:

* Análisis de la varianza en ventas: mide la contribución relativa de diferentes factores a la desviación de los resultados finales en ventas respecto a las cifras presupuestadas.

* Análisis de microventas: estudia productos, territorios y otros factores específicos que no han logrado generar las ventas esperadas.

* Análisis de la participación de mercado: (Market Share) se puede calcular de 3 formas:

* Participación de mercado total: ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las ventas totales del mercado

* Participación de mercado servido: ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las ventas totales del mercado servido (conformado por todos los compradores que pueden y están dispuestos a comprar el producto).

* Participación de mercado relativa: participación de mercado de la empresa respecto a la del competidor principal.

* Análisis de ventas en relación con el esfuerzo de marketing: es necesario cerciorarse de que la empresa no está gastando demasiado para conseguir sus objetivos de ventas.

* Análisis financiero: la razón entre el gasto y las ventas debe analizarse para determinar cómo y en dónde consigue dinero la empresa.

4-Sistema de Inteligencia de Mercado y Sistema de Investigación de Mercado. Concepto y Diferencias.

Falta

5- Valor percibido por el Cliente. Satisfacción del cliente.

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

El comprador elige entre las diferentes ofertas en función del valor que percibe en ellas. El valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta.

. Beneficios: funcionales y emocionales

. Costos: monetarios, energía, tiempo, psíquicos o psicológicos.

El valor percibido por el cliente es la diferencia que aprecia entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas.

La propuesta de valor es el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar.

Los consumidores presentan diferentes niveles de lealtad a determinadas marcas, establecimientos y empresas.

Lealtad es un profundo compromiso de volver a adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio de comportamiento. La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es proporcionarles un gran valor.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una persona a partir del resultado que obtiene de un producto, en relación con las expectativas que tenia del mismo.

. Cliente insatisfecho: si los resultados no están a la altura de sus expectativas

. Cliente satisfecho: si los resultados están a la altura de sus expectativas

. Cliente muy satisfecho o encantado: si los resultados superan a las expectativas.

¿Cómo forman sus expectativas los clientes?

. A través de experiencias de compras anteriores

. A través de consejos de amigos y compañeros

. A través de información y promesas de la empresa y de la competencia.

Si la empresa incrementa demasiado las expectativas, es probable que el cliente quede insatisfecho. Sin embargo, si la empresa establece expectativas demasiado bajas, no conseguirá atraer a suficientes clientes.

COMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

Las empresas deben medir la satisfacción de los clientes de forma regular, porque una de las claves para retenerlos es su satisfacción.

Un cliente muy satisfecho:

. Permanece leal durante más tiempo

. Adquiere más productos nuevos de la empresa

. Presta menos atención a la competencia

. Menos sensible al precio

Existen distintos métodos para medir la satisfacción:

. Encuestas regulares: sirven para medir de manera directa la satisfacción de los clientes. También resultan útiles para valorar las intenciones de volver a comprar y la disposición de los clientes a recomendar la marca a otras personas.

. Índice de abandono de clientes: se pone en contacto con aquellos que hayan dejado de comprar o que hayan contratado a otro proveedor, para saber que ha ocurrido.

. Compradores fantasmas: personas se hacen pasar por compradores potenciales e informan sobre sus experiencias positivas y negativas a la hora de adquirir productos tanto de la empresa como de la competencia.

Además de evaluar las expectativas y la satisfacción de clientes, las empresas deben vigilar los resultados de sus competidores en estos campos.

6- Valor Vida del Cliente. Capital de Clientes.

VALOR VIDA DEL CLIENTE

La idea de maximizar la rentabilidad de cada cliente a largo plazo descansa en el concepto de valor de vida de los clientes. El valor vida del cliente describe el VAN del flujo de ganancias futuras esperadas de las compras que realizará el cliente a lo largo de toda su vida. La empresa debe restar de los ingresos esperados los costos en que incurrirá para atraer, vender y prestar servicios al cliente.

EL CONCEPTO CAPITAL DEL CLIENTE

El capital del cliente es la suma de los valores de vida de todos los clientes de una empresa. Es evidente que cuanto más leales sean los clientes, mayor será el capital del cliente de una empresa.

Existen 3 componentes

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