Visión general del Marketing para servicios

Tema 1.- Visión general del Marketing para servicios

Definición del marketing según Kotler: la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en determinar las necesidades de los mercados objetivo y proporcionar satisfacción de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.

Otra definición de BCIM: Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable.

En resumidas cuentas el marketing trata de:

identificar necesidades de los clientes que no han sido descubiertas hasta la fecha.

Satisfacer esas necesidades de los clientes a los cuales queremos llegar (público objetivo) a través de nuestros servicios, nuestros productos, etc. anticipándonos a la competencia y de una forma más efectiva y más eficiente que ésta, teniendo siempre en cuenta los objetivos de nuestra organización, por ejemplo la rentabilidad.

El peso que puede tener la función del marketing dentro de las organizaciones es

Según la importancia que tenga el marketing dentro de la empresa, podríamos representarlo gráficamente de diferentes maneras:

En esta empresa la función de marketing tiene el mismo enfoque y la misma importancia que el resto de funciones de la empresa.

En esta el peso de la organización es ahora el marketing, pero cada una va por su lado.

Otro tipo de modelo de organización sería concéntrico y además de tener el marketing un peso muy importante, el resto de funciones se mueven alrededor del marketing.

En este caso el marketing es el camino que abre al resto de la organización el enfoque sobre el cliente. El cliente es la base de la actividad empresarial y el marketing hace de facilitador de conexión.

Estos modelos de organización vienen a representar que el marketing tiene un enfoque hacia el mercado y es muy importante que no sólo el marketing sea la función que se orienta sobre el cliente, sino que el resto de funciones de la organización también deben pensar siempre en el cliente (ej. los administrativos de la empresa no sólo se dedican a tramitar documentación, expedientes, sino que tienen que pensar que su trabajo debe añadir valor al servicio o al producto que al final va a percibir el cliente). Esta es la idea del marketing global: impregnar a toda la empresa ese enfoque sobre el cliente.

Las empresas, como hemos visto, pueden tener una orientación hacia el cliente, pero también pueden tener una orientación hacia el producto. En un mercado en el cual hay escasa competencia (ej. un producto turístico: una ciudad como destino, en la cual hay únicamente dos hoteles. Estos dos hoteles absorben todos los turistas que llegan a la ciudad y cuando están llenos, hay un exceso de demanda. No tienen ningún problema ya que la competencia es prácticamente nula. Y su enfoque es hacia el producto. Mientras el producto funcione, el hotel tiene sus clientes que necesitan alojamiento y como además tiene exceso de demanda, su única preocupación es ampliar la capacidad del hotel. Cuando en esa ciudad aparece un tercer hotel, la demanda se ajusta mucho más a la oferta. En este caso ya aparece un cierto grado de competencia y la empresa deben enfocarse hacia las ventas.

Enfocarse hacia las ventas quiere decir que realizará acciones comerciales, como por ejemplo, mayor promoción, bajar precios, para captar la demanda hacia el hotel que ya existía.

La orientación hacia el marketing se da en entornos altamente competitivos como es el sector turístico hoy en día.

El enfoque hacia el marketing, lo que persigue es identificar las necesidades, satisfacerlas mejor que la competencia, de una manera rentable.

El marketing dentro del sector turístico

Respecto a la demanda turística podríamos distinguir 3 grupos:

Turistas extranjeros que viajan y visitan España: INBOUND

Turistas nacionales que viajan y visitan el extranjero: OUTBOUND

Turistas nacionales que visitan y viajan alrededor de España (turismo interior): DOMESTIC

Respecto a la oferta turística los autores identifican 5 sectores:

Sector acomodación: hoteles, apartamentos, casas huéspedes, agroturismos, ciudad vacaciones, centros de conferencias, puertos deportivos, camping, etc....

Sector de atracciones: parques temáticos, instalaciones deportivas, museos, ciudades monumentos...

Sector de organizaciones de promoción del destino: TurEspaña, Consellería Turismo: IBATUR, OIT: Oficinas Información Turística...

Sector Organizadores de viajes o intermediarios: mayoristas, minoristas, brokers, turismo de conferencias...

Sector Organizadores de transportes: líneas aéreas, marítimas, tren, carretera, rent a cars...

Entonces, tenemos la demanda, la oferta por una parte y el marketing por otra.

El marketing trata de identificar, satisfacer e influenciar a la demanda para que consuman esa oferta. Esa demanda se mueve con el sector de transporte, que realiza acciones de marketing para mover esa demanda hacia su sector. El sector de transporte dirige la demanda a través de los organizadores hacia el sector de atracciones y hacia el sector de acomodación. Y todos los sectores a su vez realizan acciones de marketing para influenciar a esa demanda.

Finalmente, los organizadores, de una manera lateral, realizan también acciones de marketing para influenciar a esa demanda.

Planificación estratégica del marketing dentro de una organización o empresa.

Veremos dos conceptos:

planificación estratégica

planificación operativa.

Cuando se habla de estrategia siempre se habla a de largo plazo (+ de 1 año)

La empresa tiene que plantearse dónde quiere estar, en qué situación quiere estar en un plazo determinado (2, 3 años...), dónde quiere llegar, si quiere ser líder de mercado, si quiere mantenerse como segunda o tercera empresa dentro del mercado, si queremos ampliar cuota de mercado, irrumpir en otros mercados, diversificar productos en nuevos mercados, etc...

Estamos aquí queremos llegar aquí.

Eso sería a largo plazo, pero hay que ir cubriendo etapas anuales, hay que planificarlas. De eso se encarga la planificación táctica u operativa (a corto plazo) a 1 año vista.

Lo primero sería saber dónde estamos, hacer un análisis interno de la empresa ¿qué recursos tenemos? ¿Cuáles son nuestros puntos fuertes? ¿cuáles nuestros puntos débiles?, mirar hacia el interior.

Al mismo tiempo, hay que hacer un análisis externo. El tener éxito no sólo depende de nosotros, hay unas variables externas. El análisis externo sirve para ver cuáles son las variables externas que pueden influir en nuestro éxito. Esas variables externas son los clientes (a qué clientes queremos llegar, cuál es el segmento de clientes que nos interesan), los mercados objetivos, las motivaciones de nuestros clientes que les llevarán a comprar nuestros productos o nuestros servicios, qué necesidades no satisfechas tienen, agrupar los clientes en grupos estratégicos una vez segmentados...

Otra variable importante dentro del análisis externo será la competencia. ¿quiénes son nuestros competidores actuales y potenciales? Si el número de competidores es muy grande, intentar agruparlos en grupos estratégicos, que cumplan una serie de características. Ejemplo: los competidores de Ca'n Domenge son otros centros tecnológicos como el Parc Bit.

Intentar conocer la estrategia de la competencia, si les va bien, si les va mal, qué hacen bien, qué hacen mal, que objetivos tienen.

Una vez que conocemos a nuestros clientes y a nuestros competidores, hay otros factores externos que influyen en nuestra organización. Por ejemplo el mercado, en el sentido de producto turístico; servicios turísticos enfocados a la 3ª. Ver si es un mercado en expansión, en recesión. En principio es un mercado interesante con expectativas de crecimiento. Saber si ese mercado es rentable.

Si en ese mercado hay barreras de entrada y de salida (ejemplo, en el caso de una agencia de viajes minorista, las barreras de entrada son bajas. Es fácil de montar una A.V.)

Las barreras de salida también son bajas (fácilmente se puede dar de baja)

En el sector de líneas aéreas las barreras de entrada son altas (es más difícil y muy costoso crear una línea aérea)

Las barreras de salida son altas (es complicado y caro dejarlos)

Finalmente otra variable en el análisis externo sería el entorno ¿Qué nos afecta a nivel de entorno a nuestra organización?

aspectos económicos (si estamos viviendo un boom o una recesión)

aspectos de administración pública (legislación, a veces restringen, a veces favorecen...)

aspectos culturales (el turismo sexual a nivel negocio es rentable a través de Internet)

aspectos demográficos (la edad media es más alta, los servicios turísticos tendrán que tener en cuenta el segmento de la 3ª edad)

aspectos tecnológicos (las nuevas tecnologías están produciendo cambios impredecibles en las empresas del sector turístico, en la forma de comercializar)

Análisis

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