Caso Franca

A. ANÁLISIS EN EL SECTOR DE CERVEZAS EN EL PERÚ.

La industria cervecera está integrada por el Grupo Backus -subsidiaria del grupo anglo sudafricano SAB Miller-; Ambev Perú́ -subsidiaria del holding belga brasilero estadounidense Anheuser Bush Inveb-; y por Ajegroup -propiedad del local Grupo Añaños-. Además existen otros pequeños productores como Cervecería Amazónica y el Grupo Torvisco.

Es importante resaltar que el 99% de la demanda es atendida por los productores locales y solo el 1% por importaciones.

La producción peruana de cerveza crecería alrededor de 5% este 2012, es decir unos 655 mil hectolitros más respecto al 2011, cuando las ventas de la bebida alcanzaron los 13.1 millones de hectolitros. Este buen resultado se explicaría por la mejora del poder adquisitivo de la población, el aumento del consumo en provincias, la reducción de la oferta de bebidas alcohólicas de procedencia ilegal y en el desarrollo del segmento premium con el lanzamiento de nuevas marcas.


Según el informe, el desarrollo las cervezas premium permitiría que, en términos de valor, el mercado aumente en cerca de 8%, pues los precios de ese segmento son superiores hasta en 20% respecto de las cervezas dirigidas al consumo masivo.



Asimismo, se señala que el Grupo Backus prevé invertir S/.800 millones en su plan de inversiones para el período 2012-2014. Estos recursos serán destinados principalmente a la ampliación de sus plantas. En tanto Ambev Perú planea en el 2012 concentrar sus esfuerzos en seguir ampliando su cadena de distribución, en particular en el canal tradicional (bodegas) en provincias.



Por el lado de Ajegroup, se indica que tiene como prioridad en el 2012 fortalecer su presencia en el segmento premium, para lo cual ha creado un canal de distribución exclusivo para su marca “Tres Cruces”. Mientras que “Franca” será posicionada en el nicho de eventos de folklore y culturales mientras que se reforzará la presencia de “Club” en el segmento de jóvenes.

Por su parte, la producción de cerveza blanca ascendió a 11.69 millones de hectolitros durante el 2009, mostrando una 
reducción de 0.9% respecto al 2008, de acuerdo a información del Ministerio de la Producción.

La caída en el volumen comercializado estuvo explicado básicamente por el impacto de la crisis financiera internacional sobre la economía local, lo que se tradujo en una drástica desaceleración del consumo. Ante ello Ambev y Ajegroup 
continuaron con sus políticas de bajos precios con el fin de alentar el consumo y ganar participación de mercado.

Según cifras de la empresa de investigación de mercados CCR, en promedio durante el 2009 el Grupo Backus -que incluye a UCP Backus & Johnston y a Cervecería San Juan- registró una participación de mercado de 88.4% (84.5% en 
el 2008), en tanto que Ambev Perú alcanzó el 8.1% (8.2% en el 2008) y Ajegroup el 1.8% (4.6% en el 2008).

Cabe recordar que el Grupo Backus comercializa las marcas “Cusqueña” y “Peroni” para el segmento Premium, “Cristal” y “Pilsen Callao” para los segmentos medios, “Barena” para un nicho de consumidores jóvenes, “Pilsen Trujillo” para el segmento de bajos ingresos además de marcas regionales como “Arequipeña” y “San Juan”, ésta última con marcada 
presencia en la zona de selva.

En febrero del 2009 Backus lanzó “Quara”, marca dirigida al público femenino y que demandó una inversión de US$2 
millones, de los cuales 20% se destinó al desarrollo del producto y el 80% a la campaña de marketing. La bebida no es 
exactamente una cerveza sino más bien una bebida alcohólica elaborada en base a cebada y frutas cítricas.

Asimismo, Backus lanzó extensiones de la marca “Cusqueña” como ediciones limitadas de “Cusqueña de Trigo” en enero y “Cusqueña Red Lager” en setiembre. Con estos lanzamientos la empresa busca ampliar su portafolio dirigido al 
segmento Premium.

Ambev Perú ingresó al mercado a mediados del 2005 con la construcción de una planta con una capacidad de 
producción de un millón de hectolitros de cerveza al año en Huachipa (Lima) y con la adquisición de Embotelladora Rivera, dueña de una planta de gaseosas en Sullana (Piura) y de una flota de distribución. La empresa produce las marcas “Brahma” orientada al segmento de jóvenes de ingresos medios y bajos y “Zenda” -lanzada en abril del 2008- dirigida al segmento de mayores ingresos.

Cabe anotar que en octubre del 2009 el Grupo Romero -a través de sus subsidiarias Ransa y Merchant- vendió el 30% de las acciones que mantenía en Ambev Perú por un monto de US$16 millones, siendo comprado por la empresa uruguaya Monthiers -subsidiaria de Ambev-, con lo que el Grupo Anheuser Bush Inveb pasó a controlar el 100% de Ambev Perú. Por el momento Ransa continuaría con la distribución de los productos comercializados por Ambev Perú.

Ajegroup invirtió US$50 millones en la construcción de su planta de cerveza en Huachipa (Lima) la cual cuenta con una capacidad instalada de 260,000 hectolitros al año. Asimismo, la empresa destinó US$3 millones para la campaña de lanzamiento de su cerveza “Franca” en setiembre del 2007, dirigida al segmento de ingresos medios de la población y asociada a la imagen de la gastronomía. Posteriormente, en marzo del 2008 lanzó la marca “Caral” dirigida al segmento de bajos ingresos. La empresa utiliza la misma red de distribución que posee para las bebidas gaseosas.

En junio del 2009 Ajegroup lanzó una nueva marca: “Club”, bebida alcohólica elaborada en base a malta, similar a la cerveza, y dirigida al público joven. El lanzamiento fue en botellas de 650 mililitros no retornables y a un precio de cuatro botellas por S/.10.

El local Grupo Torvisco -dueño de la empresa de pinturas Anypsa-, inició en octubre del 2009 la comercialización de su cerveza “Ampay” en botellas de 650 mililitros a un precio cuatro botellas por S/.10. La planta ubicada en Comas (Lima), demandó una inversión de US$15 millones y tiene una capacidad de producción de 40 mil cajas mensuales de cerveza, además de elaborar agua embotellada “Gaviota” y la bebida gaseosa Top Kola. La empresa inició su distribución en ciudades del interior del país como Huaraz, Trujillo, Pucallpa, Huancayo, Abancay, Cusco y Arequipa

La carga tributaria sigue siendo el principal problema de la industria. Dicha carga (IGV de 19% y e ISC de 27.8%), representa el 52% del precio de venta al consumidor (34% en Colombia y Ecuador y 25% en Panamá). Este factor continúa presionando los márgenes de utilidad e incentivando el contrabando, sobre todo

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