Del Marketing Tradicional al Neuromarketing

SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN 1

ÍNDICE DE MARCO TEÓRICO CAPÍTULO 2

CAPÍTULO 2: Del Marketing Tradicional al Neuromarketing

2.1. Marketing tradicional y antecedentes del neuromarketing

2.1.2. Antecedentes del neuromarketing

2.1.2.1. Marketing

2.1.2.2. Neurociencias

2.2. Aspectos claves del neuromarketing

2.2.1. Neuromarketing

2.2.1.1. Neuroconsumidor

2.2.1.2. Decisión de compra

2.2.2. Tipos de Neuromarketing

2.2.2.1 Neuromarketing visual

2.2.2.2. Neuromarketing auditivo

2.2.2.3. Neuromarketing Kinestésico

2.2.3. Herramientas y técnicas del neuromarketing

2.2.3.1. Herramientas del neuromarketing

2.2.3.2. Técnicas del neuromarketing

2.2.4. Principales exponentes y sus aportes

2.2.2.1. Jurgen Klaric

2.2.2.2. Martin Lindstrom

2.2.5. Aportes del neuromarketing

2.2.6. Los usos del neuromarketing

2.3. El neuromarketing para el posicionamiento de la marca

2.3.1. La marca

2.3.2. Posicionamiento

2.3.3. Neuromarketing para posicionar la marca

2.3.3.1. Redes sociales

2.3.3.1.1. Herramientas del Neuromarketing para el uso de redes sociales

2. Del Marketing Tradicional al Neuromarketing

La evolución conocida como “neuromarketing” (la incorporación de las neurociencias al marketing tradicional) se inicia en los años 90, también conocida como “la década del cerebro” declarada así por el Congreso de los Estados Unidos, lo que involucró importantes inversiones destinadas a la investigación en el ámbito de las neurociencias (Braidot, 2012:211). Con el transcurso de los años y continuando con estas investigaciones, el primer reporte del uso del término neuromarketing, se remite probablemente a mediados del año 2002, cuando la firma de publicidad en Atlanta “Brighthouse” anunció la creación de una nueva área de negocios, la misma que utilizaría herramientas neurocientíficas para hacer investigación de mercados (Fisher, C. E., Chin, L., & Klitzman, R.,2010).

2.1. Antecedentes del Neuromarketing

El Neuromarketing puede ser definido como una disciplina que fusiona el marketing tradicional con las neurociencias. Sin embargo, esta fusión no será más que una nueva ciencia complementaria y no suplente. Según Néstor Braidot (2005:17) “el neuromarketing se puede conceptualizar como una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing”. Así mismo, Guzmán (2010) nos dice que no es recomendable el uso aislado del neuromarketing, ya que es una herramienta más del marketing. De igual manera, Richard Díaz (2014:13), “insinuar que el neuromarketing marca el fin del marketing no es correcto; ya que el neuromarketing es simplemente un aporte, en todo caso, es la forma de hacer marketing en los primeros decenios del siglo XXI”

Según Álvarez (2014: 8), las verdaderas raíces del neuromarketing se remontan al neurocientífico Antonio Damasio que en la década de los noventa predijo que el ser humano utiliza la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y no solo la parte racional, esto es lo que más le interesa al neuromarketing.

Por otro lado, Álvarez (2012:3) nos dice que “el neuromarketing se nutre del avance de las neurociencias (neurologia y psicologia cognitiva) y logra un contexto suplementario y valioso para enriquecer su propio conocimiento y mejorar su eficacia. Más aún, porta una visión y reflexión nueva, transformador del funcionamiento del marketing tradicional. Así el neuromarketing permite articularnos según los resultados de la investigación neurológica, ya que puede utilizar la demostración sobre el funcionamiento del cerebro para perfeccionar las ideas que sobre marketing tienen los neurólogos (Álvarez, 2014:4)

Para conocer más a fondo esta nueva ciencia, debemos conocer antes quiénes son sus predecesores:

2.1.1.Marketing

Para entender el desarrollo de la investigación del neuromarketing, primero se debe conocer el significado de marketing y su desempeño en la gestión de las empresas:

Para responder ante el aumento de interés de los consumidores por productos y servicio que fueran más singulares y satisficiera mejor sus necesidades y preferencia individuales o específicas, a mediados de la década de los 90 las compañías cambiaro de la orientación de ventas a la orientación del marketing (Schiffman & Lazar 2010) Esta nueva orientación ( el marketing) reflejo el el nuevo enfoque que le daban las empresas a los consumidores y a sus preferencias, por lo que es necesario tener al consumidor en primer lugar dentro de la planeación del negocio. Entonces se puede concluir en que el marketing se relaciona con lo que los consumidores quieren y no con aquello que la compañía encuentra más sencillo o menos costoso producir.

“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos con sus semejantes” (Kotler y Lane, 2013:7). Esta definición apoya a lo mencionado por Stanton, Etzel y Walker (2006:10), quienes mencionan que “el marketing coordinado y el orientado al cliente es esencialmente para lograr los objetivos de desempeño de la organización”. Entonces, se puede concluir que el marketing busca apoyar a las empresas para satisfacer las necesidades de su cliente-consumidor y desarrollar

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