Reporte De Libro De Joan Costa

Reseñas

Indagando más allá de la publicidad

SOLANA, Daniel:

Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital

Barcelona, DoubleYou, 2010

No es ningún secreto para nadie que la actividad publicitaria atraviesa en la actualidad por la mayor transformación que tal vez ha experimentado a lo largo de su historia. Habría que remontarse a la llevada de la televisión, allá a mediados de los años cincuenta del pasado siglo –y su consiguiente constitución como medio publicitario dominante, desplazando con ello a la publicidad impresa– para medir la dimensión de lo que estamos viviendo. Pero, al margen de los cambios que dicha sustitución trajo consigo –como lo fueron el predominio de lo icónico sobre lo discursivo y la consiguiente hegemonía de la marca sobre el producto como referente de la publicidad–, sin embargo permaneció en pie lo esencial: el funcionamiento de la publicidad como un modo de comunicación unidireccional y unidimensional, en virtud del cual el anunciante podía imponer sus planteamientos a un destinatario reducido en lo esencial a la categoría de receptor pasivo.

Pues bien, es esta constante la que está dejando de tener vigor en el curso de la gran revolución publicitaria que estamos viviendo. Una revolución que todos asociamos a la palabra interacción. Y cuyo protagonista es la irrupción de Internet en el panorama mediático y publicitario, hasta configurarse en el hipermedio por antonomasia que va absorbiendo paulatinamente todos y cada uno de los medios existentes.

A este panorama convulso y cuajado de desafíos se asoma el presente libro. Su autor, Daniel Solana, es sin duda uno de los profesionales españoles mejor situados para medir la magnitud del envite. Tras una brillante carrera como creativo en el marco de la publicidad convencional, Solana fundó en 1996 DoubleYou, una de las agencias pioneras entre nosotros de la flamante publicidad interactiva. Y es esta posición privilegiada desde la que el autor se asoma y nos asoma a ese insólito panorama que se abre ante nosotros y que ha bautizado con el término postpublicidad: término del que, por cierto, ya se valió Joan Costa –aunque en un sentido algo distinto– en un artículo publicado en el primer número de esta revista1.

1 COSTA SOLÀ-SEGALÉS, J. (2007): «Pospublicidad. La era de la comunicación global», Pensar la

Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 1(1), 41-54.

Pensar la Publicidad 247 ISSN: 1887-8598

¿Por qué postpublicidad? Porque, como destaca Solana de modo consistente en su libro, esa comunicación comercial o intencional que está surgiendo de las ubres de Internet tiene poco que ver con lo que hasta el momento hemos entendido por publicidad. Ya no se trata de impactar a un destinatario desprevenido a través de un mensaje que interrumpe lo que está haciendo y que además se le da completamente condimentado, de modo que su única reacción factible consiste en su consumo más o menos incondicionado. En lugar de ello, de lo que ahora se trata es de dialogar con ese destinatario, de establecer unos lazos comunicativos con él partiendo de una situación en la que ambos interlocutores están dotados del derecho a la palabra. Y ésta es la postpublicidad de la que habla Daniel Solana: una nueva manera de entender el trabajo publicitario en la que, como escribe el autor, «la publicidad, más que un mensaje, es un acuerdo» (p. 165).

No obstante, esta era postpublicitaria –que el desarrollo imparable de Internet y la emergencia de una nueva generación de nativos digitales convierte en una realidad incontrovertible– se encuentra todavía en sus pañales y, lo que es peor, experimentando la incomprensión de muchos de nuestros anunciantes. La paradoja que así resulta la subraya con énfasis el autor: «Nos adentramos en la era de la postpublicidad, una nueva época basada en la interacción, en la conversación, en la relación y, sin embargo, las marcas siguen empeñadas en lanzar desde el megáfono de los mass media su discurso unidireccional, que sólo les interesa a ellas» (p. 200).

En este sentido, el libro de Solana es en gran medida un alegato contra esa publicidad unidireccional e intrusiva que muere de inanición ante nuestros ojos. Muchas de las marcas, escribe el autor, sufren de lo que denomina pseudología fantástica, desde el momento que: «Llevan años y años inventándose posicionamientos ficticios, aparentando ser lo que no son, contando historias imposibles, diciendo verdades a medias, jugando a construir ficciones extraordinarias, dramatizando las bondades de los productos que anuncian, fingiendo, o incluso mintiendo […]», p. 192). Y la catástrofe se palpa cuando, tras la sacudida de Internet, tratan de plasmar esas visiones sesgadas en un mundo por definición interactivo, y por ello abierto a la indagación del usuario. Por lo demás, añade Solana, hace tiempo que esa fantástica y en definitiva falsa publicidad tiende a girar en el vacío: «Los publicitarios nos imitamos a nosotros mismos desde hace años, de modo que la gente puede identificar, filtrar y desechar el mensaje publicitario de manera automática, sin darse cuenta. Por eso sobrevive a los tres mil o cinco mil impactos publicitarios de media que recibe al día, porque no los oye»2 (p. 182). Y el diagnóstico de Solana adquiere tintes apocalípticos –en línea de las profecías de Noemi Klein3– cuando escribe:

2 Idea que, por cierto, ya fue señalada a comienzos de los noventa del pasado siglo por Joan Costa al señalar que «todo lo que acontece publicitariamente es visto como un flujo de imágenes, colores y música, como un alarde de efectos especiales, como un espectáculo continuo que simplemente fluye en permanencia ante unos ojos que apenas quieren ver». COSTA, J. (1993): Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales, Madrid, Fundesco, 99.

3 KLEIN, N. (1999): No logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paidós, 2001, 24.

Yo, personalmente, no me atrevo a asegurar que dentro de cinco, diez, veinte años no acabe habiendo linchamientos públicos en forma de boicot contra las grandes compañías que jugaron con la conciencia social para lavar su imagen o para incrementar sus ventas, y cuya evidencia ha quedado

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