Aplicación de Analítica Web en Marketing Digital

Oscar Danilo Gavilánez Alvarez

oscar.gavilanez@gmail.com

Ingeniero en Sistemas (ESPOCH). Magister en Interconectividad de Redes (ESPOCH)

Facultad de Administración de Empresas. ESPOCH

María Slusarczyk Antosz

antoszmar@gmail.com

Máster Ingeniera Civil (Politécnica de Cracovia), Máster en Informática Aplicada (ESPOCH), Magister en Gerencia y Liderazgo Educacional (UTPL), Doctora en Ciencias Económicas (Universidad de la Habana).

Facultad de Administración de Empresas. ESPOCH

Iraida Maritza Gavilánez Alvarez

maritza_gavilanez@yahoo.com

Magister en Protección Ambiental (ESPOCH). Doctora en Ciencias de la Educación (ESPOCH)

Facultad de Recursos Naturales. ESPOCH

Ing. Denise Liliana Pazmiño Garzón

denisepazmino82@gmail.com

Ingeniera en Marketing (ESPOCH). Magíster en Gestión Empresarial (UNACH)

Facultad de Administración de Empresas. ESPOCH

Aplicación de Analítica Web en Marketing Digital

Web Analytics Application in Digital Marketing

RESUMEN

En un entorno global, en el que se encuentra gran cantidad de empresas competidoras, conocer quiénes son los usuarios y clientes que ingresan al sitio web y saber qué es lo que desean, es fundamental; esto se logra a través del uso de la analítica web, segmentando las visitas y comparando los comportamientos de las mismas frente a determinados contenidos, así se tendrá la capacidad de conocer qué ofrecer y cómo llegar a ellos. Los sitios web en la actualidad son dinámicos y permiten su monitoreo mediante herramientas de analítica web, el análisis de sus métricas facilita y mejora la gestión de marketing digital a partir del análisis de la situación actual del sitio web con relación a su competencia. El caso de estudio desarrollado se enfocó en cuatro supermercados con características similares; aplicando la herramienta en línea LikeAlyzer se monitoreó sus fanpages con el propósito de conocer su rendimiento en cuanto a métricas referentes a portada, acerca de, actividad, respuesta y participación; se compararon resultados y el análisis respectivo por métrica, identificando los aspectos determinantes de la percepción de marca a través del comportamiento de los usuarios.

Palabras clave: Analítica web, métricas, posicionamiento web, marketing digital, redes sociales, estrategias.

ABSTRACT

In a global environment, in which a large number of competing companies are located, to know who the users and clients who enter the website are and to know what they want, is fundamental; This is achieved through the use of web analytics, segmenting the visits and comparing the behaviors of the same against certain content, so you will have the ability to know what to offer and how to get there. Websites are currently dynamic and allow monitoring through web analytics tools, the analysis of their metrics facilitates and improves the management of digital marketing from the analysis of the current situation of the website in relation to its competence. The case study developed focused on four supermarkets with similar characteristics; applying the online LikeAlyzer tool, their fanpages were monitored with the purpose of knowing their performance regarding metrics referring to frontpage, about, activity, response and engagement; results were compared and the respective analysis by metric, identifying the determining aspects of the brand perception through the behavior of the users.

Keywords: Web analytics, metrics, web positioning, digital marketing, social networks, strategies.

INTRODUCCIÓN

¿Cómo medir los resultados online de los websites de empresas para establecer el nivel de posicionamiento en el mercado?, es una pregunta que se plantea frecuentemente con el objetivo de generar estrategias que permitan a las organizaciones mejorar el nivel de su posicionamiento y reconocimiento de marca por parte de los clientes reales y potenciales.

Frente a la interrogante, la web dispone de herramientas para obtener información respecto a sitios web propios e incluso de la competencia; varios autores exponen sus definiciones, alcances y beneficios de la aplicación de herramientas de analítica web en la gestión del marketing digital.

Del Olmo, J. (2014) considera que el marketing es una filosofía comercial y una manera de pensar de las empresas respecto al mercado, esta visión implica una orientación hacia la satisfacción del consumidor, por lo tanto se puede definir el marketing como un proceso de intercambio de bienes y servicios gracias al cual las empresas y los consumidores consiguen lo que necesitan.

La mercadotecnia digital contempla una amplia gama de estrategias apuntalando su éxito al enfoque centrado en el usuario. La mercadotecnia digital ha impactado contundentemente, desde la forma en que los proveedores descubren las necesidades y comportamiento de sus clientes a través de la investigación de mercados, hasta en la forma en que éstos los buscan, se convencen, compran y crean lealtad a la marca. Mejia-Trejo, J. (2017).

Según Maldonado, S. (2015) la analítica web es el recabado, análisis y presentación de datos procedentes de plataformas digitales conectadas a la Red y no disponibles en sistemas estructurados y predefinidos de inteligencia de negocio. Vera, G. y Figueroa, T. (2011) manifiestan que la analítica web es la herramienta que permite entender el comportamiento de los usuarios y mejorar su experiencia de navegación.

Usar en conjunto, Internet y redes sociales para mejorar la comercialización de un producto o servicio es lo que se conoce como Marketing Digital o Mercadotecnia online, que complementa el marketing tradicional. Völckner, et al., (2010) manifiestan que la rentabilidad y los cambios en el comportamiento del cliente, las inversiones en marketing digital, están motivadas por sus resultados, siendo más fáciles de medir en comparación con los de marketing tradicional.

El principal impacto de internet en las estrategias de marketing es un cambio en la forma de comunicarse con los clientes, lo que se traduce en una comunicación selectiva. (Briz y Laso 2014).

Las estrategias de marketing digital poseen varias prestaciones, entre ellas: medición, personalización, visibilidad de la marca, captación y fidelización de clientes, aumento de las ventas, interacción a través de comunidades digitales, generación de un canal con gran alcance, experimentación y accesibilidad por su costo.

Saavedra et al., (2013) realizan un análisis del marketing digital en su artículo denominado “El uso de las redes sociales digitales RSD como herramienta de marketing en el desempeño empresarial”; consideran que las RSD son un fenómeno global, pero sólo algunas plataformas son dominadoras, tales como Facebook, YouTube y Twitter, y más recientemente sitios como LinkedIn y Pinterest. Las redes sociales están transformando la participación y el compromiso de los consumidores (Liang y Turban, 2011). Fonseca (2014) afirma que las redes sociales mejoran oportunidades de negocio, rentabilidad y permanencia en el mercado para las empresas, ya que genera un mayor acercamiento a los consumidores y clientes potenciales, trabajar en red con personas y empresas afines, hacer participar a sus clientes en el desarrollo de su negocio y posicionarse como referente en su sector.

Facebook, ha alcanzado más de 2000 millones de usuarios activos desde su creación en 2004, siendo hoy en día la red social más grande del mundo, casi la mitad de todas las personas que acceden a Internet usan Facebook al menos una vez por mes  (lanacion, 2017). De acuerdo a un estudio realizado por la Asociación Mexicana de Internet AMIPCI (2013), la red social con mayor presencia de marcas es Facebook, el estudio refleja que el 59% de quienes siguen a alguna marca dentro de las redes sociales se ha visto influenciado en sus decisiones de compra.

Frente al crecimiento de la actividad de las RSD, las empresas están comenzando a utilizarlas en su estrategia de marketing debido al bajo costo de uso y su popularidad, siendo utilizadas para la construcción de marca y para medir la reputación de las relaciones con los clientes (Harris y Rae, 2009), para la gestión de la marca o branding (Christodoulides, 2009) y para comunicarse con sus clientes (Jansen et al., 2009), entre otros aspectos.

Martínez, M. (2010) sostiene que en función del nivel de madurez de la analítica web en el que se encuentre una empresa o el nivel que se desee alcanzar, se deberán utilizar estrategias de medición u otras, pero siempre partiendo de una definición clara y precisa de los objetivos de medición a cumplir y de una cuantificación de estos objetivos en base a los parámetros clave de rendimiento KPI (Key Performance Indicators).

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