Marketing digital

[pic 4][pic 5]        [pic 6]

[pic 7][pic 8][pic 9]

Al Sr.

M.A.P. ARAVIER BALAM GARCÍA RUBÍ

Titular Asignatura Mercadotecnia Estratégica. MBA. UVM- Campus Toluca

Motivo: Plan de reposicionamiento de “Bon o Bon” en México, a través de nueva estrategia publicitaria

1. RESUMEN EJECUTIVO

El presente Memorándum tiene la finalidad de ofrecer una estrategia empresarial para lograr posicionar el producto Bon o Bon en el mercado de consumo mexicano.

Bon o Bon es un chocolate muy popular y conocido en Argentina y Chile, fabricado desde el año 1984 y en la actualidad cuenta con un alto nivel de producción y cuya exportación alcanza a más de 80 países. En México se comercializa desde el año 2002.

Si bien Bon o Bon tiene un gran posicionamiento a nivel mundial, en territorio mexicano no logra posicionarse entre los consumidores y no alcanza un alto reconocimiento y niveles de venta en relación a productos de la competencia.

En base al análisis de las posibles causas, se propone en el siguiente escrito, establecer una estrategia de marketing orientada a generar un cambio de actitud del consumidor frente al producto, basada en posicionar al producto a través de la presencia en todos los acontecimientos importantes de los consumidores mexicanos.  

Bon o Bon es un producto elaborado con las mejores materias primas, con una alta tecnología y que reúne todas las condiciones para estar a la altura de su competidor directo. A través de la estrategia propuesta se logrará  los objetivos de reconocimiento y venta deseados por la compañía.  

1. ANTECEDENTES

Bon o Bon es la marca con la que se comercializan unas series de golosinas muy populares y conocidas en Argentina y Chile; cuyo producto original y estrella es un bombón - oblea con cobertura de chocolate y relleno con crema de cacahuate. La golosina pertenece al grupo argentino Arcor S.A.I.C y comenzó a producirse en ese país en el año 1984, con el fin de ampliar la variedad de productos de la compañía.

Actualmente, se comercializan cinco variedades de éste bombón que difieren en sus sabores y nuevos conceptos bajo su nombre, como alfajores, helados, huevos de pascua, obleas, etc. Por otra parte, es una marca referente de bombones en la región Latinoamérica y se vende en el resto de los continentes, con muy fuerte presencia en África, Medio Oriente y Sudeste Asiático. Su producción mundial actual alcanza las 600 millones de unidades anuales y se exporta a 80 países.

En el año 2002 ingresó al mercado mexicano como producto importado, pero desde el 2007 su elaboración es nacional a través de la creación de la firma “Mundo Dulce”, una alianza estratégica entre Arcor y Grupo Bimbo. Esta empresa si bien se dedica a la elaboración del producto, la colocación del mismo en el mercado se realiza a través de la empresa Barcel S.A. (subsidiaria de Grupo Bimbo), a través de sus canales de distribución.

1. ANALISIS DEL PROBLEMA

Si bien Bon o Bon tiene un gran posicionamiento a nivel mundial, se observa que en territorio mexicano no logra posicionarse entre los consumidores y no alcanza un alto reconocimiento en relación a productos de la competencia, y esto se traduce, sin  dudas, a que el producto no logra su comercialización y venta en los niveles esperados, marcando una gran diferencia con otros mercados.

Este problema es de gran importancia dado que los niveles de ventas se encuentran decreciendo desde el año 2008. Se considera se necesita una revisión inmediata para tomar nuevas direcciones en relación al producto dado los niveles de recursos que se emplean para su producción y la reconsideración de nuevas estrategias para su posicionamiento , o, por su contraparte, si su producción y venta no son justificables para el mercado mexicano.

En la actualidad, se producen en México para mercado interno un total de 827 toneladas anuales de Bon o Bon, y su consumo es de 723 toneladas. En relación a la población del país, podríamos aproximar a que el consumo per cápita es de 0,57 unidades per cápita, relativamente muy bajo con el consumo de otros países^[1] en donde asciende entre 5 y 6 unidades per cápita anuales.  Por su parte, la producción para consumo interno del principal competidor, Ferrero Rocher, es de 17.381 toneladas anuales.

En un principio, podríamos relacionar la baja demanda de Bon o Bon por parte del consumidor mexicano, a dos posibles causas:  

1. Esta situación podría asociarse a un bajo consumo de chocolate –y sus derivados- por parte de la población, dados sus gustos y preferencias, sin embargo existen estudios en donde se evidencia que México es el quinto país consumidor de chocolate en América Latina y que ha incrementado notablemente el consumo de éste producto en los últimos años.

Tabla 1. Ranking consumo de chocolate per cápita. Latinoamérica. Año 2013

Fuente: Consultora Euromonitor. Mayo, 2013.

Tabla 2. Participación de ventas en México. Porcentaje. Año 2013

Fuente: Consultora Euromonitor. Mayo, 2013.

1. Así mismo, se podría considerar que la esencia del problema radica en las características del producto en sí, pero el líder del mercado en su categoría de “oblea rellena” es Ferrero Rocher, y a su vez, el único competidor, quien muestra un gran posicionamiento y altas ventas^[2] en relación a Bon o Bon. Por lo tanto,  se deduce que la composición del producto o el gusto por él, no se relacionan directamente con la baja inserción en el mercado.

Dado que evidencias empíricas no justifican estas dos posibles causas, tras nuestro análisis, se consideran dos posibles raíces, como las que originan el problema en cuestión:

...