Caso RoboTech,incertidumbres y decisiones

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Viña del Mar, Octubre 2019

Introducción.

El presente trabajo tiene por objeto analizar la problemática de la empresa RoboTech, de mantener su posicionamiento y aumentar su oferta diversificando sus productos en el mercado,así como los desafíos que deberá enfrentar en el año 2018 en adelante para asegurar su competitividad.

RoboTech, es una empresa de robótica quirúrgica, original de Singapur, que inicio su lanzamiento en Estado Unidos en el año 2014, con gran éxito en materia de apoyo médico para cirugías espinales (lumbares). En consecuencia, ha debido enfrentar grandes desafíos, de inversión, endeudamiento, cambio del modelo de negocio, diseño de nuevas estrategias entre otros. Sin embargo, el mercado ofrece oportunidades y amenazas, y el ingreso de nuevos competidores son sin duda, una de las principales preocupaciones para RoboTech y su estabilidad como empresa.

Para poder entender cuál es la situación de la empresa y determinar la problemática, se aplicarán diversos modelos de análisis, tales como Foda, Pestel, Canvas, análisis de los estados de resultados, entre otros, con los cuales se planteará un plan de acción, que procure la sustentabilidad y competitividad de la empresa RoboTech en el mercado. Así también, se analizará el tipo de liderazgo que Pat Chen, presenta para enfrentar los desafíos actuales y que tipo de liderazgo será e adecuado para asumir los desafíos futuros de la compañía.

Descripción de la empresa RoboTech.

RoboTech, era una pequeña compañía de robótica industrial en Singapur, que en 1999 fue asumida por Pat Chen, como una empresa familiar. En sus inicios, esta empresa se dedicó a la elaboración de dispositivos robóticos especializados, en motores, control de movimientos y sensores miniaturizados, pequeños, precisos y sumamente fuertes, convirtiéndose en el principal proveedor de robots para soldar aeronaves.

Con la necesidad de innovar en un nuevo producto y nuevo mercado, en septiembre de 2013, RoboTech estableció con éxito una filial en los Estados Unidos, enfocada en la venta de robótica para cirugía espinal, siendo los primeros en ello.

 La presencia en Estados Unidos, consistía en instalaciones esenciales, educación de pacientes y capacitación de cirujanos ortopédicos.La compañía había mostrado un progreso notable a principios de 2017, tres años después de su lanzamiento.

A pesar del éxito, la empresa encuentra problemas importantes, en temas de producción, post venta, liquidez y cuota de mercado.

Actualmente, RoboTech, se encuentra en un gran dilema, que requiere de la reinversión y diversificación, para minimizar riesgos y aumentar su capacidad competitiva.

Objetivo general.

• Analizar la posibilidad de invertir en dispositivos de neurocirugía y mejoramiento de cirugía lumbar.

Objetivos específicos.

• Identificar oportunidades que permitan aumentar la cuota de mercado, reducir los tiempos de entrega de pedidos y mejorar nuestros centros de entrenamientos.

• Analizar factores externos e internos de la empresa, así como estados financieros que nos permita defender la cuota de mercado e incrementarla en un 13%.

      Problemática.

        La problemática radica en tomar la decisión de invertir o no en los nuevos procedimientos según los análisis ejecutados anteriormente, sabemos que al invertir eleváremos nuestra deuda a largo plazo y llevaremos a la empresa a una posición de perdida, cosa que los inversionistas no estarán alegres, otra problemática encontrada es la tardanza de las entregas en los productos solicitados, eso logra que la imagen como empresa decaiga, también la decisión de invertir en la sucursal de Chicago con nuevos centros de entrenamiento y más personal que cubra las necesidades de ventas de los clientes.

        En cuanto al servicio a clientes, la fuerte competencia y los pasivos a corto plazo, ha obligado a la compañía a cobrar anticipos del 30% de las ventas, también provocado por los plazos de pago a proveedores que exceden los plazos de cobro, lo que genera una falta de liquidez. La falta de capacidad de servicio, ha deteriorado la satisfacción de los clientes y el incumplimiento de los plazos de entrega de los productos a tiempo convenido, compromete la fidelización de los clientes.

Tipo de Liderazgo

Según lo analizado en el caso el estilo de liderazgo de Sra. Cheng es de tipo situacional, ya que él se va adaptando a los cambios en el entorno, ella al ver la oportunidad fue visionario para comenzar la investigación de robótica para cirugía espinal, en eso vio una oportunidad y aprovecho sus recursos y experiencia para desarrollar un dispositivo que no estaba en el mercado.

Ella también se sitúa hacia un líder transformacional por varios motivos, primera para que la directiva creyera que era bueno invertir en desarrollo y tecnología tuvo que motivar a sus colaboradores a crear un producto que fuera eficiente y generaran utilidades, para que los directores de la empresa aprobaran más recursos para ir innovando en el campo de la robótica, aunque hubiese perdidas en los primeros años por el alto costo de inversión.

También al ser visionaria tuvo crear lazos con empresas que complementaran la nueva herramienta robótica creada, por eso se contactó con una empresa de software para crear un sistema que se actualizado que fuera incluido es su dispositivo, como se dijo se adaptaba a los nuevos cambios del entorno buscando soluciones para el desarrollo de la competitividad de la empresa y así obtener mayores utilidades

Con la idea de expandir su negocio y para ir capacitando a los usuarios a usar de mejor manera el dispositivo de cirugía espinal, contacto a Sr. O´Hanlon un agente con mucha experiencia en el negocio, con el crearon una estrategia optimizar las ventas, como era un líder situacional, con O´Hanlon aplico un estilo de liderazgo participativo y laissez-faire, para que pudiese actuar libremente, esto era orientado hacia los objetivos de crecimiento planteados por la empresa, por ende la empresa establecía una meta de venta anual para la sucursal el Estado Unidos y el representante creaba una estrategia donde tuviera la mayor eficacia posible.

Con el crecimiento sostenido de la cirugía espinales, la empresa en los últimos años no lograba entregar todos los pedidos a tiempo, la Sra. Chen comenzó a invertir en más tecnología para que fueran más eficientes en la entrega de pedidos, pero ella al ser un líder transformacional y situacional vio  el mercado estaba cambiando de nuevo y sus empleados al ser orientado hacia las metas, en particular su departamento de desarrollo e investigación, pedían más recurso ella tuvo que tomar la decisión de poner más recursos. La motivación y la constante orientación hacia los logros hace a Sra. Chen un líder transformacional que es el nuevo estilo de liderazgo que se pone en práctica en las grandes empresas para que los colaboradores puedan estar comprometidos con la estrategia organizacional.

Análisis BCG y ciclo de vida del producto.

        Robotech, incursionó en un nuevo productorobótico de cirugía espinal, logrando la aprobación en Singapur, lo que finalmente termino siendo un éxito en Estados unidos en el 2014. El nuevo producto, con un alto nivel de precisión y con un software tridimensional de vanguardia (Kinetics), requirió un gran esfuerzo económico, para cubrir los requerimientos logísticos, marketing, producción y operaciones, situando a RoboTech, como un producto estrella, obteniendo una alta tasa de crecimiento en el mercado y obteniendo una cuota de mercado del 54%, al diferenciarse de otras empresas del rubro de las cirugías ortopédicas de rodillas y caderas. Por lo que la empresa comienza a ver que su producto, se convertirá pronto en un producto vaca, que generará grandes márgenes de rentabilidad y sin requerir inversiones agresivas.

        Sin embargo, en el 2016, con el éxito, surgen las amenazas, las empresas empiezan a considerar entrar al mercado, la práctica del benchmarking, comienza a sugerir a otras empresas copiar las buenas prácticas. Las empresas competidoras como Stryker, Smith & Nephew, Zimmer y Johnson & Johnson, colocan en una posición de inestabilidad a RoboTech, auspiciando que, de no cambiar la estrategia, pronto el producto podría pasar a ser un producto perro.

        Actualmente el producto se mantiene como un producto estrella, ocupando una cuota de mercado del 54%, sin embargo, requiere un alto nivel de financiamiento para innovar en un nuevo producto más competitivo.

        El ciclo de vida del producto, para la empresa RoboTech, entre los años 2012 y 2014, el producto se encontraba en el proceso de introducción al mercado, entre los años 2014 y 2015, se encontraba en etapa de crecimiento, desde el año 2016 en adelante el producto logro la madurez deseada.

Análisis PESTEL.

• Políticos.

La estabilidad política de Estados Unidos permite una libre competencia entre los proveedores de dispositivos de cirugía espinal.

Con las nuevas leyes de Protección a los pacientes, requeridas por el gobierno, garantizo la salud de todas las personas, con esto robotech aprovecho el nicho de mercado en EEUU.

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