Caso Robotech
Enviado por antoniounir • 11 de Julio de 2022 • Trabajos • 1.357 Palabras (6 Páginas) • 1.170 Visitas
Caso: RoboTech Storming into the U.S. Market
Análisis del entorno del mercado norteamericano al que dirigen su nuevo producto
Para analizar el entorno de Robotech comenzamos con un análisis PESTEL para entender el entorno en el que se desarrolla Robotech dentro del mercado estadounidense.
Tabla 1. Análisis PESTEL.
P (Político) | Aprobación de la ley de protección al paciente en 2010, conocida como Obamacare (Center et al., 2017). Incertidumbre política tras el cambio de Gobierno del partido Demócrata al partido Republicano (ley de protección al paciente y cuidado de salud asequible es derogada y reemplazada). |
E (Económico) | Mercado potencial de 7.000 millones USD en 2012. La cobertura universal hace que el número de pacientes potenciales aumente sustancialmente. Reembolso por cirugía ligeramente por encima de los 30.000 USD (versus los 40.000-60.000 estimados inicialmente). |
S (Social) | Medicare cubre los gastos de más de 30 millones de personas. Envejecimiento paulatino de la población. Cerca de 11 millones de personas con problemas de espalda en EEUU. |
T (Tecnológico) | En 2012, pocas grandes empresas dominan el mercado de dispositivos espinales tradicionales. Dos pequeñas empresas ya habían lanzado dispositivos ortopédicos robóticos para rodilla y cadera. En 2014, Robotech lanza su robot de cirugía espinal. Entre 2014 y 2016 surgen varios competidores con dispositivos de similares prestaciones al de Robotech. Más adelante surge una asociación entre Johnson & Johnson y Verily (negocio de ciencias biológicas de Google) para el desarrollo de plataformas de cirugía digital inteligente para múltiples procedimientos (cardíacos, urológicos, ginecológicos y pediátricos) con previsión de lanzamiento en 2017. Éstos directamente no apuestan por robots especializados, considerándolos anticuados. |
E (Ecológicos) | Robotech propone actualizar el hardware y software del sistema espinal existente. |
L (Legal) | Cambios legislativos que ofrecen reembolsos a hospitales, médicos y otros proveedores de atención por cada intervención. |
Complementamos este análisis con el modelo de cinco fuerzas de Porter, que nos permite entender mejor el marco competitivo.
[pic 1]Figura 1. Análisis de las 5 fuerzas de Porter.
Análisis interno. Fortalezas y debilidades de RoboTech para lograr sus objetivos estratégicos en USA
Hemos resumido las principales fortalezas y debilidades en una matriz DAFO.
[pic 2]Figura 2. Análisis DAFO.
Análisis de la estrategia empresarial seguida por RoboTech hasta el momento
RoboTech era una empresa especializada en robots de precisión que vio una oportunidad de trasladar su tecnología y know-how a un nuevo sector todavía con un gran potencial: la robótica quirúrgica. RoboTech consigue una innovación disruptiva con su dispositivo y basa su estrategia en explotar esta oportunidad (océano).
El dispositivo aúna las ventajas competitivas de la más avanzada robótica de precisión con un software a medida que lo hacen único en el mercado. Todo ello soportado por un modelo de venta directa y un sistema de formación a médicos y escuelas para acelerar la adopción. La propuesta de valor se centra en reducir los costes de operación en comparación con los métodos tradicionales (amortizada la inversión inicial).
En un mercado en crecimiento, enseguida pasa de incógnita a líder o estrella según la matriz de BCG (Madsen, 2017), no sin haberse arriesgado con una importante inversión inicial que causó pérdidas a la compañía durante varios años hasta que finalmente logran vender los primeros dispositivos en 2014.
Al ser un mercado en continuo crecimiento y muy cambiante, tanto por la evolución de la tecnología como por los cambios legislativos, no podemos hablar aún (y durante varios años) de un mercado maduro.
En este mercado, RoboTech ha estado luchando por afianzar y posteriormente mantener su posición de líder (estrella) ganando cuota de mercado rápidamente (cuando todavía no había competidores) y manteniendo la cuota relativa de mercado con la entrada de nuevos competidores.
Los principales retos a los que se enfrenta en este momento son:
- La entrada de nuevos competidores que se recrudece por la asociación de estas empresas (que traen la tecnología innovadora) con grandes empresas establecidas en el sector que aportan imagen de marca, estructura de ventas y soporte, poder de financiación y estabilidad
- El rápido avance de la tecnología (acelerado por estas asociaciones de empresas) que aumenta la amenaza de productos sustitutivos y obliga a seguir innovando.
- La dificultad para satisfacer la elevada y creciente demanda, no sin para ello realizar un esfuerzo inversor arriesgado e incierto para una empresa relativamente pequeña y familiar (de perfil más conservador).
- La incertidumbre relacionada con el entorno regulatorio de EEUU que impacta directamente en la estrategia de ventas (tiene que ser rentable para los hospitales).
Llegada a esta situación, la dirección de la empresa plantea las alternativas a seguir.
Estrategia de RoboTech de 2017 en adelante
Según la matriz BCG estudiada en clase, la estrategia que debería seguir RoboTech desde su posición de líder se basa en mantener su cuota relativa de mercado en espera de que este madure y poder cosechar las ganancias, invirtiendo para mantener esa posición, pero sin invertir más de lo necesario.
Si utilizamos la matriz de McKinsey también vista en clase, vemos que estamos en un mercado con un atractivo alto, y con un posicionamiento entre medio y alto. Por tanto, las recomendaciones serian invertir (selectivamente) y mantener las ventajas competitivas (o reforzarlas) frente a la competencia.
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