Estrategias De Mercadeo

1. ESTRATEGIAS GERENCIALES DE MERCADEO PARA LA TOMA DE DECISIONES

¿Cuáles de las siguientes estrategias gerenciales de mercadeo son comúnmente aplicadas al contexto Colombiano?

1.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA.

La estrategia corporativa son planes de amplio rango que se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar una compañía. Es la forma en que los ejecutivos de más alto rango dentro de una organización agregan valor a sus empresas. A través de ella se identifican losmercados que se van a servir y las líneas de productos o servicios que se van a producir u ofrecer.

1.1.1 Estrategias de crecimiento.

Son aquellas en la cual el crecimiento de las ventas se convierte en un vehículo para alcanzar estabilidad o el aumento de la rentabilidad. Este tipo de estrategias están definidas para mercados actuales y para nuevos mercados. Para mercados actuales, se presentan las siguientes estrategias:

Penetración del mercado. La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización. Esta estrategia considera que hay que mantenerse en el estado actual del negocio y consiste en aumentar las ventas de los productos existentes en los mercados actuales. Esta es un tipo de estrategia que se logra generalmente con un amplio esfuerzo de marketing, mediante un aumento en la publicidad o en la distribución, y también podría ser mediante una reducción de precios. Cabe destacar que en mercados donde existe poco crecimiento no resulta fácil esta tarea debido a que todo el mercado esta repartido entre la competencia y nuestra empresa, y si del ciento por ciento de las ventas, se tiene un porcentaje determinado, aumentar la cuota requerirá, en términos generales, que se aumente el consumo de los productos o persuadir a los usuarios de la competencia para que sean ahora nuestros clientes, de tal manera que el pastel (que sigue siendo el mismo), sea redistribuido de una manera más favorable para nuestra empresa y sus productos.

Otro aspecto que hay que tener en cuenta, es que el implementar este tipo de estrategia le sería mucho más fácil y cómodo a una empresa grande, consolidada, de tal manera que le resulte más práctico el aprovechamiento de sus canales de distribución y de una asignación amplia de recursoseconómicos (considerado como un recurso escaso). De igual manera, a una empresa grande le resulta más factible la reducción de precios debido a que por economías de escala pueden lograr importantes niveles de disminución de costos, logrando mayor competitividad.

Esta estrategia ha sido muy utilizada en nuestro país por los operadores de telefonía de larga distancia (ETB, Orbitel y Telecom), mediante una reducción en los precios por minuto a otros destinos, brindando además beneficios hacia los consumidores que más consuman en un periodo de tiempoespecífico, por ejemplo mensualmente.

Desarrollo del producto. El alcance de esta estrategia es el de la creación de nuevos productos para los mercados existentes; esto con el fin de satisfacer el constante cambio en las necesidades de los consumidores, contrarrestar las ofertas de la competencia y satisfacer las necesidades de segmentos de mercado específicos. Para lograrlo, se deben desarrollar productos nuevos o mejorados capaces de lograr cautivar a ese nuevo tipo dedemanda exigente mediante varias opciones, por ejemplo, la adición de nuevas funciones o características, desarrollo de nuevos modelos, tamaños o presentaciones, mejorar la calidad, expansión de la línea de productos, etc.

A medida que las exigencias de los consumidores aumentan, se va apreciando que el mercado tiende a subdividirse y a tener mas segmentos; de hecho, esas nuevas exigencias le permiten a las empresas desarrollar productos específicamente a satisfacer dicha demanda relativa. Esto se puede apreciar en el mercado de los instrumentos deportivos, tales como raquetas de tenis y palos de golf, en donde la nueva tecnología permite el cambio y desarrollo de nuevos productos, cuya característica esencial es la utilización de nuevos materiales, para este caso, como el grafito, el aluminio reforzado y el titanio. La adopción de esta estrategia implica la coordinación interna, básicamente entre los departamentos de producción y de investigación y desarrollo (I&D), apoyados indudablemente del departamento financiero quien será el responsable de la asignación racional de recursos económicos.

Integración vertical. Consiste en que una misma empresa se puede convertir en su propio proveedor (integración hacia atrás), o en su propio intermediario o distribuidor (integración hacia adelante). Esta estrategia se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad mediante el controlde ciertas actividades estratégicamente importantes para ella y deberá ser implementada si el potencial de crecimiento de los mercados finales es alto, debido a la gran implicación de recursos que conlleva.

La integración vertical hacia atrás es guiada por la inquietud de la gerencia en asegurar un abastecimiento continuo y seguro de lo que actualmente le están brindando sus proveedores, de tal manera que pueda tener algún tipo de autonomía en cuanto a cantidad, calidad y precio se refiere. El poseer la organización un proveedor importante líder en el mercado le representa problemas a ella misma debido a que puede ser susceptible a cambios en los elementos acabados de mencionar.

Una subida imprevista en el precio puede hacer que se le aumenten los costos y causar graves inconvenientes para mantener, por ejemplo, una estrategia sostenida en el precio. Ahora, si la competencia de ese proveedor solo opera en zonas geográficas distintas a la de la empresa, ella se verá atada al problema en la demora de los despachos. Por último, la escasez de ciertos insumos obligan en cierta manera a controlar esa producción, o por lo menos, intentar controlarla, de tal manera que garantice ese abastecimiento. Un ejemplo de esto se observa en las productoras de cemento en nuestro país, quienes poseen sus propias minas o canteras con el fin de tener de una manera segura, la disponibilidad de su materia prima: la arena y la caliza.

Por otro lado, la integración vertical hacia adelante esta encaminada o dirigida hacia el consumidor y tiende a controlar la salida de los productos, sin los cuales la empresa no podría sobrevivir. El tener un contacto directo con el cliente le permite a la empresa conocer más acerca de sus gustos, de sus necesidades, de las nuevas tendencias, etc. De esta manera, lograr llegar de una manera más rápida a ese consumidor final, sin la necesidad de intermediarios, que en últimas pueden no representar los intereses de esa compañía, y dañar todo el esfuerzo realizado al interior de ella. Un ejemplo para esta integración es la labor que han hecho muchas empresas de ropa de vestir en Colombia, de reconocidas marcas como Tennis, Gino Pascalli y Arturo Calle, quienes además de producir sus propios productos se dieron a la tarea de abrir selectivamente una serie de tiendas en las principales ciudades del país, en donde venden de manera exclusiva, dichas marcas. Esta distribución se puede conseguir mediante el método de franquicias, tiendas propias o de contratos de exclusividad.

Como se anotaba anteriormente, este tipo de estrategias demandan una gran cantidad de recursos económicos, y aunque se pueden hacer ambas integraciones para una misma empresa, particularmente pienso, que lo mejor seria no hacerlas simultáneamente, sino por el contrario desarrollar una y luego la otra. Cada empresa será autónoma en asignarle a cada una de ellas su prioridad, y como prueba de éxito cabe anotar el buen desempeño que ha tenido el Grupo Olímpica, en aplicar ambas estrategias a su negocio: "Súper Tiendas Olímpica", en donde se aprecia claramente la integración hacia atrás (son propietarios de sus propias fincas, huertos y hatos) y la estrategia hacia delante (poseen el negocio radial y televisivo).

Ahora bien, para nuevos mercados, es importante señalar a continuación las siguientes estrategias:

Desarrollo del mercado. Consiste en llevar productos actuales a nuevos mercados. La administración debe también buscar nuevos mercados cuyas necesidades puedan satisfacerse con sus productos actuales.Esta estrategia es factible de usar cuando exista un mercado actual con pocas posibilidades de crecimiento o cuando la estrategia de desarrollo de producto no se pueda alcanzar debido a la presencia de competencia muy poderosa y a una cuota de mercado relativa baja. Una manera de implementar esta estrategia es identificando nuevos usos de los productos para poder, entonces, incluirlo en un nuevo mercado. Por ejemplo, la Leche de Magnesia Phillips es un producto que fue concebido para el negocio de los laxantes, sin embargo, y con el paso del tiempo le fueron atribuidos otros usos como desodorante, como eliminador de manchas en la piel y también es usado en las heridas de quemadura. A pesar de ello nunca se ha visto directamente a la compañía GlaxoSmithKline, señalando estos nuevos usos, debido a que dichos nuevos usos han sido detectados por los consumidores y trasmitidos por ellos a otros clientes nuevos, de tal manera que hoy en día es ampliamente reconocido y recomendado por sus nuevos usos en muchos sectores, incluso, hasta por el gremio de los médicos.

Otra manera de implementar esta estrategia es mediante la identificación de nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado geográfico, como por ejemplo la labor que realizo la reconocida marca de herramientas de trabajo pesado De Walt, al lograr introducir en el mercado de consumo productos

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