IMAGEN COMO BRANDING

Mónica Paola Peña Zambrano

Código: 201211704

IMAGEN COMO BRANDING

“Adoro a América y este es un comentario sobre ella. Mi imagen quiere establecer los símbolos de los productos ásperos e impersonales y de los presuntuosos objetos materiales sobre los cuales está construida la América de hoy. Es una proyección de todo lo que puede ser comprado y vendido, de los símbolos prácticos pero efímeros que nos sostienen.” (Warhol, 2016)

El movimiento artístico Pop Art, originado a mediados del siglo XX tuvo su auge en la década de 1960. Tuvo su origen como reactor ante las corrientes artísticas de la época, tales como el Expresionismo abstracto, que tenía fuerza desde la Segunda Guerra Mundial, ya que se le empezó a considerar vacío y elitista, demasiado elaborado y abstracto, muy alejado de la sociedad. El adjetivo característico del Pop Art, “popular”, no tiene significados vinculados a lo tradicional o escenarios folclóricos de un pueblo, sino con la subcultura propia de las economías capitalistas más desarrolladas. Por esta razón, sus autores recurren al uso de objetos cotidianos resultantes de una sociedad globalizada de consumo, de productos del mercado, de elemento publicitarios, de todo lo que diariamente podría apreciar cualquier ser humano. El Pop Art tiene como objetivo elevar a la categoría de arte todos aquellos productos cuya difusión se realiza gracias a la publicidad de los "mass-media": historietas de comics, fotografías de estrellas del cine, de la televisión, anuncios comerciales, fotonovelas, etc. Dentro del marco de estas tempranas manifestaciones de la segunda mitad del S. XX, Andy Warhol juega un papel fundamental en el desarrollo del Pop Art y su influencia en el resto del mundo. A partir de todo lo anterior, en el presente ensayo se pretende hacer una comparación analítica entre la obra “Colombia” 1977 de Antonio Caro y “Marilyn” 1967 de Andy Warhol, con la finalidad de analizar de qué forma el Arte Pop tuvo influencia en el arte latinoamericano y más específicamente, en el colombiano.

Aunque a simple vista pueda parecer que los lienzos de Warhol reflejan los buenos valores norteamericanos, en una segunda lectura se revela la crítica a la tragedia y la entropía que acompañan al estrellato y la auto-exposición, a un Estados unidos como proyecto imperialista con tantos antivalores como valores. Sus lienzos serigráficos en gran formato de criminales, víctimas de desastres y estrellas de Hollywood generaron en su momento, y aún todavía, una realidad apenas visible, que generó el cuestionamiento y la exaltación de lo cotidiano. Andy Warhol, nacido en 1928 en un barrio de clase obrera de Pittsburgh, en medio de una familia inmigrante de Europa del Este, tuvo su crianza durante la Gran Depresión y conoció en primera fila el lado oscuro del sueño americano. Su américa de fantasía era la del mito de la superabundancia y el progreso tecnológico resumidos en la lata de sopa Campbell. Y fue esto, lo que luego alimentó e inspiró sus ilustraciones comerciales, para trastocar la estética prevaleciente del expresionismo abstracto. Warhol creó la primera estética verdaderamente norteamericana a partir de la cultura popular, la imagen como branding, una estética que continúa dominando el arte contemporáneo. ("Andy Warhol - Mr. America: Presentación - Colombia", 2016)

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Colombia, 1977
Antonio Caro
Grabado, serigrafía sobre papel
50 x 70 cm
Colección Banco de la República

Marilyn, 1967 
Andy Warhol
© 2009 Andy Warhol Foundation for the Visual Arts / Artists Rights Society (ARS), New York

Para iniciar, la imagen de Marilyn Monroe pretende comunicar los símbolos de los objetos materiales sobre los cuales está construido estados Unidos. Es una proyección de todo lo que puede ser comprado y vendido, de los símbolos prácticos pero efímeros que nos sostienen, que dan visibilidad y que generar marca o ciertos parámetros visuales que identifican una nación y la llevan al estrellato. Se maneja la imagen como branding, al igual que en Colombia, con la cual vale la pena preguntarse ¿Se cambió una dependencia por otra? ¿Es una muestra de la imposición de la cultura Estado Unidense en el mundo entero? De la dependencia e independencia, de asimilación y de rechazo. La obra de Antonio Caro: Colombia – Coca-Cola, sin duda alguna es la obra que más directamente expresa las tensiones allí vividas, trasladadas al contexto latinoamericano.

Si bien lo que más directamente une ambas obras es el uso de técnicas gráficas, de colores planos y el uso de imágenes de prensa, es en ambos la obsesión por las imágenes, sus modos de producirse y reproducirse hasta hacerlas efímeras, lo que ha generado justamente que estas imágenes se fijen en la memoria de la cultura latinoamericana y estado Unidense al tiempo que nos enseñan a mirar y a cuestionar lo que vemos. Como, por ejemplo, a cuestionar la historia de América, o como diría el curador de la exposición “Andy Warhol, Mr. América”, Philip Larratt-Smith, “¿Cuál América?”, y a pensarla, analizarla y construirla a través de sus múltiples imágenes. En ambas el análisis que se puede realizar es muy variado, pero, aun así, ambas parten de la utilización o reproducción de los objetos de la vida corriente: afiches, carteles, etiquetas o cápsulas de botellas, señales ferroviarias o camineras, fotos de revistas agregadas a paquetes de cigarrillos, monos, caricaturas y ‘comics’ que adquieren un sentido político, económico y social crítico.

Ahora bien, “en el juego gráfico de escribir sobre la bandera de Colombia el nombre de este país con la caligrafía de Coca-Cola, Antonio Caro contrapone los supuestos de una identidad patria y los procesos de intrusión de un emblema mercantil extranjero.” ("Andy Warhol - Mr. America / Colombia y el arte pop / Antonio Caro", 2016) Caro utiliza la bandera como fondo. Encima el nombre del país con la tipografía de Coca-Cola, generando una idea de dominación, un concepto que hace pensar en la irrupción de una marca internacional sobre las costumbres de consumo y producción local. Al igual que las obras de Warhol, caro usa sus imágenes para revelar lo que realmente se esconde tras una identidad de nación fríamente establecida, pero que dentro de sus paredes denota otros matices más reales de la cultura que se vive dentro. Como un ejemplo contrario de este matiz del Pop Art, se puede ver el constructivismo ruso, en donde se buscó fortalecer un ideal de nación, perpetuarlo en el tiempo y darlo a conocer en otras geografías. Con este, la idea de una nación fuerte era lo que se quería resaltar, más en el Pop Art, era precisamente este aspecto el que se quería poner en cuestionamiento. Directamente la bandera permite pensar en la autodefinición local de una nación libre y autosuficiente, de una supuesta identidad de nación que se ve desafiada por la referencia a Coca-Cola, ya que sugiere un desafío de esta definición, puesto que su origen geográfico es otro, y denota un proceso de masificación global.

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