Brand Sense

A continuación se presenta un breve resumen del libro Brand Sense (pag. 65 a 165) de Martin Lindstrom, dónde se habla de la importancia de trabajar sobre una gestión de marca sensorial basada en los cinco sentidos, con la intención de construir posicionamiento y preferencia por parte de los consumidores.

De la gestión de marcas en 2-D a la 5-D

Los mercadólogos han operado, en gran medida, en un mundo bidimensional, aventurándose sólo de vez en cuando en un universo más amplio donde se aprovechan los cinco sentidos. Cada día mayor número de consumidores expresan un deseo más multidimensional de incorporar un enfoque sensorial completo. De acuerdo al estudio Brand Sense, existe un conflicto importante entre nuestros sentidos y la comunicación actual, la cual se enfoca en su mayoría en uno o dos sentidos. De la muestra encuestada por el estudio Brand Sense, 37% enumeró la vista como el sentido de mayor importancia para evaluar el entorno, seguido con un 23% por el olfato, después el oído, el gusto y por último el gusto. De manera más general, las estadísticas muestran un diferencial muy pequeño cuando se evalúa cada sentido por separado, lo que nos lleva a concluir que los cinco sentidos son muy importantes en cualquier forma de comunicación.

Lo que reveló el estudio es que cuando más puntos de contacto sensorial se apalancaban al crear marcas, mayor era la cantidad de recuerdos sensoriales que se activaban. Cuanto mayor era la cantidad de recuerdos sensoriales que se activaban, más fuerte era el lazo entre la marca y el consumidor. Con base a este estudio, se observa también que un atractivo multisensorial afecta en forma directa la percepción de la calidad del producto y, por tanto, el valor de la marca. El estudio también muestra una correlación entre el precio y el número de sentidos a los que llama la atención una marca. Las que son multisensoriales pueden fijar precios más altos que otras similares pero con menos características sensoriales.

Sonido

Éste es fundamental para crear el estado de ánimo y el ambiente de cualquier historia filmada que se nos presente. El sonido está vinculado con gran solidez a nuestros circuitos emocionales. Oír es una acción pasiva y escuchar es activa. Utilizamos los oídos par oír y el cerebro para escuchar. El sonido es directo, en términos de emoción, y por ello se le debe considerar una herramienta poderosa. La forma en que suena una marca nunca debe subestimarse, porque a menudo puede ser el factor decisivo en la elección de un consumidor. Por ejemplo, de acuerdo al estudio más de 40% de los usuarios considera que el sonido de un teléfono celular es más importante que su diseño.

Un estudio publicado en el Journal of Consumer Research demostró que el ritmo de la música de fondo afectaba el servicio, el consumo y el flujo del tráfico en tiendas y restaurantes. La música genera recuerdos nuevos, evoca el pasado y de inmediato puede trasladarlo a otro lugar, esto es algo que hace muy bien Disneylandia con sus parques temáticos. El sonido es más sofisticado a cada instante, y es necesario evaluar primero qué papel podría desempeñar en relación al producto o servicio. El sonido de una marca se agrega a la percepción de la calidad y función del producto. Si se elimina, la percepción se diluye. Por lo mismo, es de suma importancia evaluar el papel del sonido emitido por el producto pues, cada vez más, los consumidores están conscientes y son críticos de este fenómeno.

Vista

El cerebro humano actualiza las imágenes con mayor rapidez de lo que vemos. La vista es el más poderoso de nuestros sentidos, es por ello que la mayoría de los mercadólogos se enfocan en ella. Si bien es cierto que el 83% de la información que las personas retienen la reciben por los ojos, de acuerdo a los indicadores del estudio Brand Sense, el olfato es el más persuasivo de los sentidos. La realidad es que a todas horas nos bombardean con enormes cantidades de información visual, es por ello que los efectos visuales dejan de causar el fuerte impacto que podían tener. Su poder se disipa por el enorme volumen de estímulos visuales. La industria de los chocolates, farmacéutica, licores y automotriz, son sólo algunas que han recurrido a la creación de formas y colores que los haga distintos en el mercado. Las formas distintivas son el fundamento más sólido para la creación de marcas.

Tacto

La forma en que se siente una marca tiene mucho que ver con el tipo de calidad que atribuimos al producto. El mejor ejemplo de esto es Coca-Cola, donde el 59% de los consumidores del mundo prefiere la Coca-Cola en botella de vidrio. Sin embargo, a veces por realizar eficiencias económicas en producción y distribución, se han degradado de manera consistente el aspecto, el sonido y la sensación del producto.

Olfato y Gusto

Nuestro sistema olfativo es capaz de identificar una lista interminable de olores que a diario nos rodean. Los aroman evocan imágenes, sensaciones, recuerdos y asociaciones. El olor nos afecta de modo sustancial más de lo que nos damos cuenta. El olor también es procesado por la parte más antigua de nuestro cerebro. El olor puede afectar el estado de ánimo y el comportamiento de las personas. Los resultados de pruebas han mostrado 40% de mejoramiento en nuestro humor cuando nos vemos expuestos a una fragancia agradable, en especial cuando se asocia con un recuerdo feliz. Es interesante saber que nuestras preferencias olfativas van cambiando, por ejemplo, antes nos gustaba el olor a piel natural en un coche, ahora nos gusta más el olor artificial. A raíz de eso las compañías se han esforzado en desarrollar herramientas que les garanticen una sinergia entre las percepciones del consumidor y las realidades sensoriales.

Existe una técnica que se llama Organolpetic Design, esta técnica incorpora sabor y aroma como parte fundamental del proceso de diseño y asegura una sinergia entre lo que los consumidores saborean y huelen, y lo que ven, tocan y oyen. El olfato y el gusto se conocen como los sentidos químicos ya que ambos son capaces de catar su entorno. Es posible apalancar el aroma sin incluir el sabor. Sin embargo, sabor sin olor es algo imposible. El gusto está muy relacionado con el olfato, pero también con el color y la forma.

El futuro de la creación de marcas está no sólo por inventar nuevos atractivos sensoriales, sino también por identificar los activos sensoriales de la marca.

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