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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

PASOS PARA DESARROLLAR LA ESTRATEGIA DE COPY

• Comprender al consumidor

• Comprender su producto/ marca

• Comprender a su competencia

ESTRATÉGICO

• Desarrollar la estrategia (si se requiere)

• Desarrollar la conexión con el consumidor

• Desarrollar/ Probar el concepto (si se requiere)

• Revisar la Estrategia de Copy

• Preparar el Brief creativo

DE EJECUCIÓN

• Desarrollar el Storyboard

• Evaluar los Storyboard

• Aprobar Storyboard

• Producir Storyboard

• Publicar

¿QUE ES UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN (COPY)?

Un conjunto de decisiones, un documento, o cualquier identificación de base sobre la cual esperamos que los consumidores escojan sus productos/ marcas de preferencia ante las alternativas.

“Lo que la marca es y se mantiene siendo por largo tiempo”

Parte de la estrategia de mercado que tiene que ver con los lineamientos de la comunicación con todos los puntos de contacto con el consumidor.

PROPÓSITOS DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

• Proporcionar una continuidad básica para la comunicación de la marca.

• Proporcionar a los creativos un enfoque claro sobre los beneficios que se esperan dramatizar y comunicar.

• Le proporciona al cliente y a la agencia una base común sobre la cual se puede evaluar y discutir los méritos de una presentación publicitarias en términos de intención y contenido de ideas.

• Ahorra gran cantidad de energía y tiempo a los creativos porque identifica las decisiones básicas de comunicación, cada vez que se desarrolla una pieza de comunicación.

• Una manera de obtener una mejor publicidad (más rápida y fácilmente)

• Consistencia, donde la misma estrategia de Copy se aplica a todos los puntos de la marca con los consumidores.

¿CUÁNDO DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN?

SI

• Nuevas marcas/ nuevos ítem

• Marcas establecidas que desarrollan un cambio en el beneficio estratégico a largo plazo o cambios mayores de Razón-por qué.

• Relanzamiento/ reposicionamiento.

NO

• Marcas establecida con mejora del producto a corto plazo en un beneficio sobre estratégicas a largo plazo.

• Marcas establecidas que creen tener la estrategia correcta pero usan una publicidad mejor y más persuasiva (percepción del consumidor)

¿CÓMO CONSTRUIR UNA ESTRATEGIA DE COPY?

1. Comprender el mercado, los segmentos, los mercados substitutos, de donde vendrían los volúmenes de la marca

2. Comprender a su competencia, fortalezas, debilidades.

3. Comprender a su producto, sus atributos, de que manera este producto va a mejorar la vida de su consumidor, en que forma es superior o diferente frente a lo que está disponible.

4. Comprender a sus consumidores, sus frustraciones, deseos, necesidades no satisfechas, creencias, quien debería ser su target objetivo.

5. Utiliza una base de datos, investigación e interpretación, y aplicar sentido común.

ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA DE COPY

1. La declaración del Posicionamiento de la Marca:

• Audiencia objetivo (Target)- ¿Quién?

• Marco de Referencia- ¿Qué?

• Beneficio final/ promesa de la marca- ¿Qué?

• Razón Por-Qué ( reason why)

2. La declaración del Carácter de la marca:

1.1) AUDENCIA OBJETIVO- ¿QUIÉN?

¿Definida como personas con necesidades, carencias, esperanzas y deseos, o como datos estadísticos y demográficos?

• Identidad Significativa: ¿Se reconocería a si mismo como el objetivo y le importaría ser parte de éste grupo?

• Interés en el beneficio: ¿Estará interesado en el objetivo?, ¿porqué? compran nuestra categoría?

• Tamaño: ¿Cuál es el tamaño, tendencia y potencial del objetivo sujeto?

1.2) MARCO DE REFERENCIA- ¿QUÉ?

Identificar el marco de referencia (Universo) dentro del cual puede presionarse nuestra marca ventajosamente y a partir de la cual surgirá el volumen.

• Simplicidad: ¿Comprende su terget a cuál producto remplazará su marca?

• Relevancia: ¿Tiene esta categoría un lugar consciente en la vida del Target?, ¿Tiene su marca un punto de diferencia dentro de la categoría?

• Tamaño: ¿De que tamaño es el segmento?

1.3) BENEFICIO FINAL/PROMESA DE LA MARCA- ¿QUÉ?

Una declaración del beneficio básico, el cual se le promete al consumidor y va a constituir la base principal para su compra.

• ¿Qué tiene ÉL para mí?

• La recompensa para usar la marca

• El punto de diferencia

• Necesita estar en el verbo Ser/ Estar

• Basado en los hechos: ¿cumple el producto?

• Relevante/ deseable: ¿Es importante para el Target?, ¿A ellos les importa?

• ¿Es emocionalmente apreciado por el target?

• De prioridad: ¿Es un nuevo beneficio, con rendimiento único o superior a un beneficio existente?

BENEFICIOS FINALES

1. Beneficios del producto

• El rendimiento de un producto resuelve una frustración o satisface un deseo

• Describe objetivamente el punto de diferencia del producto

2. Beneficios Emocionales/ para las personas:

• El valor personal que obtiene el consumidor cuando experimenta el beneficio del producto.

• Describe el punto de diferencia de una manera subjetiva.

• Cuando un producto aporta realmente un beneficio subjetivo, la lealtad se incrementa.

• Añade más profundidad y drama a nuestra publicidad.

1.4) RAZON- ¿POR QUÉ / SOPORTE- ¿POR QUÉ?

Declaración de las características del producto que constituyen el beneficio básico posible/ creíble. ¿Por qué debería yo creerlo?

• Desempeño técnico del producto: “Acción de Resguardo”

• Ingredientes de calidad: “únicamente con los mejores ingredientes”

• Ingrediente especial: “con fibra”, “con calcio”

• Falta de un ingrediente: “natural”, “sin colesterol”

• Mas cantidad de un ingrediente: “más chocolate”

• Garantía: Un portavoz; Una Asociación Medica

• Demostraciones: Safeguard Demo Comparación

• Pruebas de Tortura: “Se mantiene crujiente después de mojarlo con leche”

• Estética del producto: “Más Dorado”

• Basada en la tradición/ Herencia: “Es de navisco”, “Harina Pan”

2) DECLARACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

• Coloca una marca dentro de un marco de referencia competitivo

• En el cuál sus beneficios se pueden registrar como un punto de diferencia

“PARA (LA AUDIENCIA-TARGET) LA MARCA X ES LA MARCA DE (MARCO DE REFERENCIA) QUE BENEFICIO FINAL) PORQUE “RAZON PORQUÉ/ OPCIONAL)”

• Dentro de un target que merece la pena

3) DECLARACIÓN DEL CARÁCTER DE LA MARCA

• Una declaración del carácter/ imagen que queremos construir para la marca a lo largo del tiempo

• Son las impresiones subjetivas que queremos que el consumidor se forme acerca de la marca, mediante su exposición a ella, al producto en sí y a su rendimiento, a su envase, y a la publicidad

• Es importante en las categorías impulsadas por la imagen: ropa, cosméticos, perfume

¿Cómo saber si un carácter de marca es bueno?

• ¿Pueden usarlo los creativos?

• ¿Origina una diferencia en el tipo de publicidad que está escrita?

• ¿Puede usted, como cliente, utilizar la declaración del carácter de la marca como patrón de evaluación?

• Las buenas declaraciones de carácter no son genéricas y le ofrecen a la estrategia un contenido real específico.

CARÁCTERISTICAS DE UNA BUENA ESTRATEGIA DE COPY

1. Es Clara: Destaca claramente la base sobre la cuál se le pide al consumidor que compre nuestra marca con preferencia sobre las otras.

2. Es Simple: Se mantiene en un mínimo el número de ideas que se van a transmitir.

3. Entiende al Consumidor: Refleja una aguda percepción en como piensa y actúa el consumidor objetivo ante nuestro producto, y qué se necesita para hacerlo pensar y actuar de manera diferente en el futuro, como resultado de nuestro mensaje publicitarios.

4. Es intrínsicamente competitiva: Responde a la pregunta: ¿Por qué yo debería comprar ese producto en lugar de otro?

5. No contiene

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