Marketing Movil

1. Introducción al concepto de Marketing Móvil y Publicidad Móvil

El marketing móvil se puede considerar un apartado propio dentro del marketing. En la 38th Hawaii International Conference on System Sciences se definió el marketing móvil como "la utilización de medios inalámbricos interactivos para proporcionar a los clientes información personalizada sensible a la hora y al lugar, que promociona mercancías, servicios e ideas, generando valor para todos los grupos de interés". (Dickinger, Haghirian, Murphy & Scharl, 2004).

Imagine que, un día frío, recibe este mensaje en el móvil al pasar cerca de una cafetería: "Muéstrenos este mensaje y le invitamos a un café". Sorprendido, entra y alguien le explica que están haciendo una campaña de mobile marketing. Por proximidad, la cafetería detecta los dispositivos móviles y les envía mensajes por Bluetooth. El usuario, contento, se lo dice a sus amigos para que prueben la experiencia. Aquí tenemos el gancho. Gracias a un simple mensaje, la cafetería ha conseguido su objetivo: consumidores. A grandes rasgos, esto es mobile marketing.

Hay que aclarar que cuando hablamos de medios inalámbricos, o dispositivos móviles interactivos, nos estamos refiriendo no sólo a teléfonos móviles, sino también a PDAs (Asistentes Digitales Personales), tablets, videoconsolas portátiles, localizadores GPS, etc. Sin embargo el teléfono móvil es el más mencionado por ser el de uso más generalizado.

Otro punto de vista al respecto es el de los profesionales del sector de la telefonía móvil, que definen el Marketing Móvil como "el conjunto de todas aquellas acciones de marketing y comunicación cuya estrategia e implementación se desarrolla a partir de las capacidades y prestaciones de la telefonía móvil" situándolo "entre el Marketing Directo, el Marketing Interactivo y el Marketing Relacional" (Hermoso de Mendoza, 2004).

Siguiendo de nuevo la 38th Hawaii International Conference on System Sciences, "la publicidad móvil (M-Advertising o M-Publicidad) se refiere a la transmisión de mensajes publicitarios vía dispositivos móviles".

Generalmente, la publicidad móvil se transmite vía mensaje corto (SMS). Aunque los mensajes de texto parecen algo del pasado y el futuro se supone que son los smartphones y la multitud de aplicaciones que se desarrollan, a los SMS todavía les queda mucha vida. Las ventas de smartphones se han incrementado en el último año pero no han alcanzado la cifra esperada de unidades vendidas. Por el contrario, casi todos los usuarios de teléfonos móviles pueden enviar y recibir mensajes y es un mercado mucho más amplio que las pequeñas y medianas empresas pueden aprovechar para desarrollar estrategias de marketing.

La característica definitoria más importante y que diferencia a la publicidad móvil de la publicidad en general es que, mientras que en la publicidad móvil el receptor de los mensajes se trata específicamente, la publicidad en su vertiente más clásica es impersonal y no se dirige de forma individualizada al público objetivo. Veamos más detalladamente esas y otras características para una mejor comprensión de la aplicación comercial que ofrece la telefonía móvil.

Por otro lado, el marketing móvil es un canal ideal para las empresas del sector turismo para acciones de promoción, atención y relación con clientes potenciales, clientes actuales y proveedores. A continuación tenemos algunos casos de uso en esta área:

Casos de uso de Marketing móvil en los Hoteles.

• Atención a los huéspedes

o Bienvenida: A los hoteles que deseen dar la bienvenida a sus clientes de forma personalizada puede enviarle un mensaje de voz para que le llegue al móvil a una hora determinada o cuando hace el check in. Al destinatario le llega una llamada a su móvil en el cual le aparece un teléfono +91 y en la pantalla de su móvil el logo del hotel. El cliente responde y el mensaje dice, con una música de fondo: “Buenas tardes Señor (a continuación el nombre de la persona), bienvenido al Hotel. Queremos desearle la mejor estancia en nuestro hotel. Puede ver los servicios que ofrece el hotel en la guía que está sobre el escritorio. Si desea saber cuál es el menú especial de esta noche en el hotel, pulse 1…”

o Despedida: El día del check-out se le envía un mensaje agradeciendo su estancia y preguntando sobre el nivel de satisfacción acerca de los servicios recibidos.

• Acciones de Promoción

o Un hotel urbano de Madrid que quiere llenar sus habitaciones los fines de semana lanza una campaña a 10.000 hombres de 40 a 55 años de Valencia, Zaragoza y Barcelona incluyendo un código promocional que ofrece un descuento del 5% con reserva antes del 31 de Mayo. También puede enviarse a los que ya son clientes del hotel.

• Relacionamiento con clientes y proveedores

o Felicitación a clientes: Envío de mensajes personalizados por cumpleaños a los clientes del hotel, incluyendo un descuento del 5% si se aloja con su pareja algún día de la semana de su cumpleaños en el hotel.

o Felicitación a proveedores: Envío de felicitación de navidad o fechas importantes a sus proveedores.

Las agencias de viajes y la promoción vía móvil

• Atención a los clientes

o Las agencias de viajes pueden informar a los clientes más importantes o a aquel que lo solicite los datos de su vuelo u hotel. Se le puede pedir confirmación de la lectura del mensaje. Si el cliente confirma, entonces se registra la confirmación y no se toman más pasos adicionales. Si el cliente no confirma, no contesta o lo solicita explícitamente, entonces se dispara una alarma en el Centro de Soporte que se traduce en un operario tomando acciones oportunas.

• Acciones de Promoción

o Las agencias de viajes pueden informar a los clientes que lo soliciten, semanalmente u ocasionalmente de las ofertas de viajes o de vuelos de último minuto.

Organizadores de eventos

Los organizadores de eventos utilizan el canal "móvil" para informar a los invitados de un evento sobre los detalles del mismo y posteriormente para realizar encuestas de satisfacción sobre el mismo.

Compañías de cruceros

Las compañías de cruceros pueden informar a sus pasajeros sobre los diferentes eventos que se celebrarán en el barco, así como encuestas de satisfacción de los servicios recibidos.

2. Ventajas e Inconvenientes de la Publicidad Móvil

Según Rifé i Doménech, comparada con la publicidad convencional, la publicidad móvil tiene algunas características distintivas que realzan y también limitan las oportunidades de los anunciantes.

Entre las características que pueden ser aprovechadas por el marketing encontramos:

Ahorro: las campañas de marketing móvil permiten alcanzar al público objetivo con un coste por impacto menor que el que supone la utilización de otros soportes publicitarios, como la radio, la prensa o la televisión.

Segmentación: el anunciante puede llegar fácilmente a su público objetivo con la selección de determinados criterios como edad, sexo, estudios, aficiones, etc.

Personalización: Se pueden enviar determinados mensajes exclusivamente a grupos de consumidores de características sociodemográficas similares o bien agrupados en función de necesidades comunes, pasando así del marketing masivo al marketing one to one.

Ubicuidad, inmediatez y conveniencia: El móvil es un dispositivo que los usuarios llevan consigo. De este modo se puede acceder a ellos en cualquier momento y en cualquier lugar y, con los nuevos avances en localización, enviarles propuestas acordes a su posición y perfil.

Alcance: El teléfono móvil cuenta con más de 29 millones de usuarios.

Interactividad: Permite establecer diálogo con el receptor. Por su naturaleza bidireccional, éste puede contactar con la empresa emisora por el mismo canal y, con la información obtenida, crear perfiles de usuario a partir de sus gustos, preferencias y necesidades de cara a comunicaciones posteriores.

Rapidez y adaptabilidad: Las campañas vía móvil necesitan poco tiempo para ponerse en marcha y permiten controlar de manera inmediata su desarrollo. Así, en función de la respuesta obtenida, como ésta es en tiempo real, se pueden establecer mecanismos correctores en el momento.

Fuente de ingresos: Con los Servicios Premium los anunciantes se pueden asegurar un cierto retorno de la inversión.

Como contrapartida, existen algunos inconvenientes que dificultan la adopción del canal SMS por parte de los profesionales del marketing:

La preocupación por la privacidad: esta nueva herramienta para la comunicación comercial debe ser empleada con cautela por el rechazo que puede llegar a generar pues si en Internet el rechazo a la publicidad no deseada es elevado, en el caso de la telefonía móvil es aún mucho mayor por la percepción que se tiene de este medio de difusión como de uso más íntimo y personal.

La longitud del mensaje: En la actualidad, el límite para la longitud del mensaje es de 160 caracteres. Sin embargo, con mensajes creativos y directos, y sobre todo, con las nuevas tecnologías multimedia este

...