Bitter Competition: The Holland Sweetener Company Versus NutraSweet (A)

1. ¿Cuál es el contexto situacional para cada una de las empresas?

Nutrasweet (NS): Es una próspera compañía que durante mucho tiempo obtuvo una extraordinaria rentabilidad basada en el monopolio del mercado y en el amplio margen que aplicaba a su producto (hasta un 70%). NS tiene alta capacidad de producción, controla el precio y los márgenes de operación y logró posicionar la marca como top mind del producto genérico: disminución de calorías y baja de peso.

Logró capturar al sector de las bebidas refrescantes y bajas en calorías (80% de sus ingresos), mediante contratos a largo plazo. Este importante segmento dependía del suministro de aspartame de NS, cuyas patentes finalizaban en Europa en 1987 y en USA en 1992.

HollandSweetener Company (HSC): En 1985 HSC se decidió a construir una planta para desafiar el monopolio de NS al terminar la vigencia de la patente en Europa en 1987, con la oportunidad de salir como competidor en un mercado creciente y rentable.

HSC contaba con dos fuertes ventajas competitivas al tener un amplio conocimiento del mercado europeo y un proceso químico de mejoramiento de la producción.

2. ¿Cuál es la evaluación de atractividad del negocio bajo el modelo de las 5 fuerzas de Porter y que empresas están detrás de los demás edulcorantes?

La amenaza de entrada del nuevo competidor HSC fue inevitable, ya que le permitió llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

Inicialmente, la rivalidad ente NS y HSC fue producto del posicionamiento que tenía NS en el mercado, lo cual generó una guerra de precios y obligó a NS a cambiar de estrategia.

La situación con los proveedores de materias primas tampoco fue beneficiosa para NS, debido a que HSC estaba haciendo alianzas con DSM.

En los refrescos de colas, Pepsicola y Coca-Cola son prácticamente los duopolistas en competencia directa. La rentabilidad está altamente ligada por el costo del edulcorante; cualquier posición que sirva para que el precio del aspartame baje, será apoyada por las dos compañías, debido a que las disminuciones en el costo, mejoran su rentabilidad.

Al entender las limitaciones del mercado, NS se vio obligado a cambiar de estrategia para no perder su participación en el mercado, debido a la competencia tecnológica y rentable que presentaba HSC.

NS se asoció a Ajinomoto, que ideó un proceso de conjugación química para la fabricación de aspartamo. Se acordó pagar derechos de patente a Ajinomoto por el acceso a la tecnología del proceso, bien como por compartir información sobre las futuras mejoras del proceso. Además se firmó un contrato de licencias cruzadas que le daba a Ajinomoto el acceso exclusivo del aspartamo para el mercado japonés. NS conservó los derechos en exclusiva para el mercado norteamericano.

3. ¿Qué tan importante es para HSC ingresar al mercado de Europa y Canadá?

El ingreso al mercado Europeo y Canadiense es para HSC su función primordial, su razón de ser. Se hicieron cuantiosas inversiones para la construcción de una gran planta de producción de aspartame para satisfacer el mercado Europeo y Canadiense, se adquirieron créditos bancarios para fondear las inversiones basadas en los flujos futuros provenientes del mercado del aspartame en Europa y Canadá. Todas las valoraciones de volumen de ventas y precios se hicieron con base en los mercados europeos y Canadiense. La fecha de obra para la construcción de la planta de producción de aspartame coincide con la fecha de vencimiento de las patentes que tenía NutraSweet en el mercado Europeo y Canadiense (1987). Todos los factores arriba mencionados nos indican que sin lugar a dudas la única alternativa que tiene HSC para estar vigente o tan siquiera surgir es acceder al mercado Canadiense y Europeo.

4. ¿Cómo debería Vermijs esperar que NutraSweet responda al ingreso de HSC al mercado de aspartame en Europa y Canadá?

Vermijs debe establecer un análisis completo de todas las posibilidades de reacción que se pueden presentar por parte de NutraSweet y establecer una probabilidad de ocurrencia para cada una para estar atento y controlar las que se vean más plausibles. La alternativa que se debe tomar con mayor probabilidad de ocurrencia, es la de una intensa batalla jurídica desplegada por NutraSweet para hacer valer los contratos multianuales celebrados con los mayoristas de bebidas suaves. En segundo lugar, se debe considerar la posibilidad de una competencia frontal en tema precios pues al pertenecer NutraSweet a una multinacional y tener acceso a distintos mercados (no únicamente el Canadiense y Europeo), es posible que se despliegue una estrategia en la que los costos de los

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