CAPITULO 8: PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

1. EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO

- En el sentido estricto: es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Cada uno se identifica por un nombre descriptivo que el común de la gente entiende. Características como la marca y servicio pos venta que agregan valor no tienen parte en esta interpretación estricta.

- en el sentido amplio: Los clientes compran un conjunto de beneficios que satisfacen sus necesidades. Un producto que provee beneficios puede ser algo distinto de un bien tangible o un servicio. Se trata cada marca como un producto aparte (la aspirina de asquibb y la de bayer son distintas). Cualquier cambio en una característica, crea otro producto (analgésico en pastilla y en capsula).

En conclusión en producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En esencia los clientes compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto.

2. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS:

a) Productos de consumo: son los que están destinados al consumo personal en los hogares. Estos a su vez se dividen en base a como proceden los consumidores a la compra de un producto en:

- Bienes de conveniencia: producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin procurarse información adicional y q luego compra realmente con el mínimo esfuerzo. El cliente esta dispuesto a aceptar cualquiera de varias marcas y comprará la que sea más accesible. Por lo general son de precios bajos, no son voluminosos y no le afecta mucho los caprichos del estilo, se compran con frecuencia. El fabricante tiene que estar preparado para distribuirlo amplia y rápidamente, recurre a mayoristas para que se lo vendan a detallistas elegidos. Los detallistas trabajan con varias marcas del mismo artículo. El detallista no se inclinan a hacer publicidad a los bienes de conveniencia xq otras tiendas ofrecen el mismo producto por lo tanto estarían haciendo publicidad para ellos. Gran parte de la publicidad la asume el fabricante.

- Bienes de compra comparada: producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ej: ropa de moda, muebles electrodomésticos caros. El proceso de búsqueda y comparación continua es largo ya q el esfuerzo en la búsqueda puede ahorrarle mucho dinero. Los fabricantes requieren menos puntos de venta detallistas xq el cliente está dispuesto a caminar, a menudo tratan de colocar las tiendas cerca de otras q vendan artículos competidores. El fabricante trabaja en estrecho contacto con el detallista en lo q respecta al mkt. Con frecuencia los fabricantes distribuyen directamente a los detallistas, la reputación de las tiendas es mas importante q la imagen de los fabricantes, un cliente puede ser mas leal a una tienda que a una marca.

- bienes de especialidad: es un producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables para localizarla. El cliente pasa por los sustitutos más accesibles para comprar la marca deseada (EJ: trajes de hombre costosos, equipo de sonido, etc.).Ya que el cliente insiste en una marca el fabricante puede tener pocos puntos de venta, generalmente trata de manera directa con los detallistas los cuales son extremadamente importantes; tanto el fabricante como el detallista anuncian el producto, el fabricante paga un parte de la publicidad del detallista y el nombre de la tienda que ofrece aparece a menudo en estos anuncios del fabricante.

- Bienes no buscados: es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía, o un producto del q el consumidor está al tanto, pero que no lo desea precisamente en el momento presente. Ej: papel higiénico hecho estrictamente de fibra de algodón, La empresa enfrenta una tarea de publicidad y ventas personales muy difícil. El mejor enfoque es poner a los consumidores en conocimiento del producto y recordarles de comprar la marca cuando surja la necesidad. Sus anuncios aparecen en buses, bancas, etc.

b) Bienes de negocios: bienes cuya finalidad es la reventa; su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en la organización. Estos se dividen en:

- Materias Primas: Los bienes de negocio que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma. Esto comprende:

. Bienes q se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y mar.

. Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado y productos animales como leche y huevos. En ambos casos se suele hacer un mkt diferente.

Los primeros son muy limitados y estandarizados y como consecuencia:

. Los precios siguen la ley de oferta y demanda aproximándose a la competencia perfecta, los productores tienen poco o ningún control sobre estos.

. Por su gran volumen, reducido valor unitario y largas distancias es importante considerar el transporte.

. Se venden directamente de productor a usuario de negocios con el mínimo manejo físico.

. No se invierte mucho esfuerzo en la diferenciación.

En el segudo tipo de materias primas es suministrado por pequeños y grandes productores, se encuentran a cierta distancia de su mercado y no pueden regular el suministro con rapidez. El producto es perecedero y no se genera a un ritmo continuo todo el año. La estandarización y graduación es común, los costos de tranporte también son elevados, es común que se requieran intermediarios xq los mercados se hayan distantes, es característico q haya poca promoción de estos productos.

- Materiales y partes de fabricación: son bienes de negocios q se convierten en parte del producto terminado después de haberse procesado en cierta medida. El hecho de q hayan sido procesados los distingue de las materias primas.

Los materiales pasan por más procesamiento (hierro para la producción de acero, hilo para formar las telas). Las partes de fabricación son las q sin posterior cambio de forma se unen a otra (cierres para la ropa, chips para las laptops).

Ambos se suelen comprar en grandes cantidades, las decisiones de compra se basan en el precio y el servicio del vendedor. Para asegurarse se hacen los pedidos con un año o más de anticipación, la mayoría se venden directamente del productor al usuario; se usa intermediarios cuando los clientes son pequeños y se requiere pronta entrega. No es importante etiquetar y manejar la marca de estos productos.

- Instalaciones: son los productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización. Ej: generadores de energía de una planta, el edificio de una fábrica, motores para un ferrocarril. Estos se caracterizan xq afectan directamente las operaciones de producción de la organización. El mkt es un verdadero reto xq cada venta es una cantidad grande de dinero, cada unidad se produce conforme a especificaciones detalladas del comprador. Es esencial el servicio de venta y postventa. Suelen realizarse sin intermediarios; se requiere una fuerza de ventas de gran capacidad y bien preparadas.

- Equipo accesorio: son productos tangibles de valor considerable q se utilizan en las operaciones de una compañía. Ej: herramientas eléctricas, vehículos de montacargas, y escritorios de las oficinas. No se convierten en parte real de un producto terminado ni tiene impacto en las operaciones. Su vida es más corta q la de las instalaciones, pero más larga q la de los suministros de operación. Para algunos productos se debe vender de manera directa, para otros se necesita intermediarios como es el procedimiento formal.

- Suministros de operación: se caracterizan por su bajo valor monetario por unidad y corta duración y que contribuyen a las operaciones de la organización sin convertirse en parte del producto terminado. Ej: aceites lubricantes, lápices, papelería, etc. los usuarios quieren realizar la compra con poco esfuerzo, se distribuyen ampliamente, los productos competidores son muy estandarizados y hay poca insistencia en las marcas, por eso la competencia es fuerte. Ver tablas 8.1 y 8.2.

2. IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN DE PRODUCTO:

La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el exito de las organizaciones, esto debido a:

. Los rápidos cambios tecnológicos, q hacen obsoletos los productos existentes

. La práctica de muchos competidores de copiar un producto de éxito, lo cual puede neutralizar la ventaja de un producto innovador.

2.1. Requisitos para el crecimiento

Muchas categorías de productos pierden actualidad, sus volúmenes de ventas y participaciones de mercado caen a causa de los deseos cambiantes del consumidor. Por lo tanto una pauta para la innovación es “innovar o morir”. La mayor parte de las ganacias de las empresas se dan `por la venta de productos nuevos. La introducción de un nuevo producto en el momento debido puede ayudar a sostener una empresa.

2.2. Tasas de fracaso elevadas:

El 80% de los productos nuevos fracasan, pero, xq fracasan estos productos? La principal causa es q no son diferenciados de los que ya existían y también xq este no cumple lo q promete. Un producto es susceptible a fracasar si se percibe como una oferta de poco valor en relación a su precio. Las empresas que no atienden a sus nuevos productos,

...