CAPÍTULO 3 – EL PLAN DE MARKETING

CAPÍTULO 3 – EL PLAN DE MARKETING

1. El Plan de Marketing.

 - Definir, citar y describir brevemente las características fundamentales que deben concurrir en todo Plan de Marketing.

Tal y como se define en el libro, “El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto” (Sanz de la Tajada, L.A., 1974).

De esta definición de plan de marketing se pueden extraer las 3 características fundamentales del mismo:

• Debe ser un documento escrito, que plasme toda la información necesaria de modo que pueda ser presentada y analizada o incluso, llegado el caso, que pueda ser sancionado si no se cumpliese lo establecido.
• Tiene un contenido sistematizado y estructurado de modo que se incluyan los estudios y análisis necesarios de la situación de la empresa, se establezcan objetivos y estrategias para alcanzarlos y se detallen los medios de acción que, siguiendo la estrategia planteada, permitan conseguir los objetivos propuestos. Además, los objetivos y planes de acción se deben traducir a costes y resultados haciendo una previsión de ingresos, gastos, etc.
• Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control, de modo que una vez realizada la cuantificación de los objetivos en ingresos y gastos, se pueda ir analizando la situación de modo que se puedan corregir las desviaciones que puedan existir.

 2. Entre las diferentes ventajas que justifican la elaboración de un Plan de Marketing, citar aquellas que en vuestra opinión sean más importantes para la buena marcha de la empresa.

             - Razonar vuestra elección.

Partiendo de la base de que todas las ventajas de un plan de marketing que vienen en el libro tienen su importancia y su valor añadido, desde mi punto de vista las tres que destacan son:

• “Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con un enfoque sistemático, acorde con los principio del marketing.” Esta ventaja me parece muy importante ya que indica como el plan de marketing permite tomar decisiones a la empresa teniendo en cuenta a los clientes y situándolos en el centro de todas las decisiones tal y como nos enseñan los principios del marketing.
• “Faculta la ejecución de las acciones comerciales y de marketing, eliminando de esta forma el confusionismo y las falsas interpretaciones respecto a lo que hay que hacer, permitiendo indirectamente la máxima cooperación entre aquellos departamentos de la empresa que se ven involucrados.” Esta ventaja me parece fundamental ya que, basándome en mi experiencia profesional, he visto como empresas con un gran potencial fracasaban debido a que cada departamento seguía su propia dirección y por tanto no remaban todos en un mismo sentido. Gracias a un plan de marketing, podrían establecerse las acciones a ejecutar en función de la estrategia diseñada y así, buscar todos juntos la consecución de objetivos.
• “Al haber fijado objetivos y metas comerciales y de marketing concretas, la empresa cuenta con los elementos necesarios para llevar a cabo el debido seguimiento de su actividad comercial, y para medir el progreso de la organización en el campo comercial y de marketing. La adopción de un plan de marketing asegura a la empresa una expansión rentable y sin sobresaltos.” Este punto me parece fundamental puesto que, tal y como afirmaba Lord Kelvin: “Lo que no se mide, no se puede mejorar” y por tanto el tener unos objetivos claros y medibles permiten a la empresa conocer en todo momento su situación y así tratar de siempre mejorarla y redirigirla ante las posibles desviaciones que aparezcan.

3. Fases y etapas en la elaboración de un Plan de Marketing (Caso: Import Arrasate).

 - En la fase de “análisis de la situación”, y, en el contexto del “análisis de la situación externa”, citar los elementos clave del análisis de mercado que condicionarán el grado de aceptación de la UNE Astore con su línea de producto Sportwear, señalando los que, en vuestra opinión, representen una mayor incidencia en la situación de la empresa.

En el análisis de la situación externa de la compañía Astore, hay varios factores fundamentales. Por un lado un aumento de costes y problemas de suministro debidos a las tensiones en el mercado de las fibras, por otro lado, en el periodo analizado es claro que la crisis económica tuvo un gran impacto al igual que en otros sectores, lo cual redujo la demanda.

Hay que tener en cuenta que el mercado en el que se vende la línea de producto Sportwear está muy polarizado con dos marcas deportivas como son Nike y Adidas y además los distribuidores como Decathlon o Sport Zone han crecido enormemente debido a las ventas de sus marcas propias. Esto, sumado a que la imagen de Astore como marca ha ido decreciendo año tras año, hacen que su situación vaya empeorando en cada periodo.

4. En el contexto del “análisis de la situación interna” citar los elementos susceptibles de revisión y destacar cuál/es de ellos serán, en vuestra opinión, los más críticos para el éxito de la empresa.

...