Resumen capitulo 3 marketing de servicios

Capitulo 3 : desarrollo de conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios

Planeación y creación de servicios

-las funciones de los servicios se experimentan y no se poseen(producto de servicios)

-una porción importante de comprar un bien tangible es servicio, por ejemplo t5rabajos de expertos,especialización.

Ampliacion del producto básico

-servicios complementarios: van acompañados del producto base, facilitan el uso del producto, añaden valor y diferenciación en cuanto a la experiencia del cliente. Las ventajas competitivas de un producto base se logran a través de servicios complementarios.

Servicio= producto básico+servicios complementarios(en manufactura se conoce como producto ampliado)

Schostack creo el modelo molecular con analogía química para visualizar la entidad total del mercado(puede ser utilizado para bienes y servicio,etc)en el centro se encuentra la necesidad del cliente unidos  a las características del servicio. Se asemeja con la química ya que un cambio en un elemento puede alterar la naturaleza de la entidad. Alrededor de ella se encuentran: precio,distribución y posición en el mercado. Esto sirve para identificar elementos tangibles e intangibles de la entrega de servicios.

Si algo es intangible es necesario entregar indicios tangibles sobre características y calidad.

Schostack busca diferenciar lo tangible de lo intangible.

Eiglier y langeard:

1.- si los servicios complementarios son necesarios para facilitar el uso de un servicio básico o solo para aumentar su atractivo.

2.- si los clientes deben pagar por cada elemento de servicio por separado o todos los elementos deben formar parte de un paquete con precio único.

Christian Gr.  : distintos papeles de los servicios complementarios,los describe como servicios o bienes que aumentan el valor o sirven para diferenciarlos.

Diseño de un concepto de servicio:: proponer valor debe integrar componentes, el producto básico, servicios complementarios y procesos de entrega.

Producto básico: Componente central que proporciona las principales soluciones a los problemas del cliente.

Servicios complementarios: Amplian el producto básico, facilitan su uso, aumentan su valor y atractivo posicionándolo bien ante la competencia. Deben permitir al proveedor cobrar un valor mas alto y que el cliente perciba el aumento de valor(calidad)

Proceso de entrega: producto básico o servicios complementarios

La oferta de servicios debe abordar:

1.manera en que los componentes se entregan al cliente

2. Naturaleza del cliente.

3. duración de la entrega

4. nivel y estilo de los servicios a ofertar

En el centro del esquema debe ir el producto base, rodeado por los servicios complementarios( a mayor costo, mayor nivel de servicio), también se pueden ofrecer servicios adicionales.

Planeación de la secuencia de la entrega de servicio a través del tiempo: consiste en organizar la secuencia en que los clientes utilizaran los servicios básicos y complementarios (tiempos) para ello se deben comprender las necesidades, hábitos y expectativas de clientes. Para ello no se requiere solo marketing sino también planeación de instalaciones, adm. De operaciones y asignación de personal.

Hacer un diagrama de flujo de la entrega del servicio clarifica los elementos del producto: técnica para mostrar la naturaleza y la secuencia de los pasos involucrados en la entrega de servicios a los clientes,es una forma de entender la totalidad de la experiencia de servicio que tiene el cliente, la elaboración de un diagrama de flujo para un servicio específico es especialmente útil para diferenciar los pasos que siguen los clientes al utilizar el servicio básico de aquellos que incluyen elementos de servicios que lo complementan.
Si usted prepara diagramas de flujo para diversos servicios,pronto notara que, a pesar de que los productos básicos pueden ser diferentes,existen elementos complementarios comunes(facturación,reservas,pedidos,resolución de problemas).
El uso de este método lo ayudara a entender que la naturaleza de la participación del cliente con la organización de servicios vari en sus cuatro categorías:proceso hacia las personas,proceso hacia las posesiones,proceso del estímulo mental, y proceso de información.

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