CASO POSICIONAMIENTO PARA SUREÑA

Roberto Pérez Llanes

Caso: Segmentación y posicionamiento para Sureña

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO PARA LA SUREÑA1.

El Mercado cervecero andino.

El mercado de las cervezas en Bolivia, al igual que en la ciudad de Sucre, se encuentra en estos momentos sometido a importantes sacudidas, que no son sólo consecuencia de la aguda crisis que sufre la nación, sino también de los movimientos de las compañías internacionales por copar una parte importante del atractivo mercado nacional. La empresa argentina “Quillmes” ha dado un paso muy agresivo al comprar Paceña y otras cerveceras nacionales, más pequeñas pero vitales en su estrategia de dominio del mercado.

Ahora el gigante brasilero AMBEV (Compañía de Bebidas de Las Américas), propietaria de marcas importantes

de cerveza como Brama, Skol, Antanctica, Bohemia, Kronenbier y Caracu, así como también de refrescos,

bebidas isotónicas, aguas y té, ha adquirido a Quillmes, guiados por una estrategias de convergencia y la

búsqueda de un equilibrio estratégico en el mercado, el mismo proceso se comenzó a observar, paso a paso, en

otras zonas de la región.

También el Grupo Bavaria, consolidó su presencia en Colombia antes de incursionar en otros países. Los escogidos fueron Ecuador y Panamá "donde adquirió en 2001 el 55% de Cervecería Nacional, la más grande del país- con lo que se constituyó en lo que es hoy: la cuarta mayor cervecera de América Latina y la decimocuarta más grande del planeta.

En Venezuela, el país con mayor consumo per cápita de cerveza de América, las cosas no han sido diferentes. Ahí, los que han sentado sus fueros son los grupos locales Polar (75% del mercado) y Cisneros (el 25% restante), rivales de larga data en el mercado, no sólo cervecero sino de las bebidas en general.

En su caso, la estrategia de expansión ha seguido el mismo guión: fortalecer su posición local antes de dar el

salto. Y como han cumplido el primer requisito, lo han hecho. El país escogido ha sido el Perú y la empresa

seleccionada ha sido Backus. Fue la colombiana Bavaria quien dio el primer paso. Compró el 24,5% de las

acciones, siguiendo con su estrategia de expansión regional, la misma que había tenido sus primeras estaciones

en Ecuador y Panamá. Pero no era el único interesado. Polar también tenía sus propios planes. Gracias a

progresivas compras había alcanzado el 24,5% de propiedad y andaba en busca de obtener el control (según un

recurso interpuesto ante CONASEV habría superado ya el 25% a través de la posesión indirecta de acciones).

Cisneros, por su parte, ha superado también el 20% aprovechando la oportunidad creada por el ingreso de

Bavaria.

La disputa desatada por Polar tiene su explicación en este contexto: la frustración de sus planes de controlar

Backus a un precio barato (como el que pagaron a los Romero el año pasado por las acciones de Pacífico

Peruano Suiza). El joven magnate venezolano Lorenzo Mendoza, mandamás por herencia de la Empresas Polar

-archimultimillonario considerado por Forbes como el segundo hombre más rico de Sudamérica- había apostado todas sus fichas a Backus como piedra angular del plan de internacionalización de Polar. Ahora sus sueños de convertirse en el zar regional de la cerveza se han encontrado con un obstáculo imprevisto y, como consecuencia, la "guerra de las rubias" ha entrado a su capítulo más sangriento.

El mercado de Sucre.

Como se ha visto, el fenómeno de las compras y guerras en el sector cervecero no es exclusivo de Bolivia, y si

bien la ciudad de Sucre y el Dpto. de Chuquisaca no tienen el potencial de ventas de las ciudades del Eje

1 Este caso ha sido elaborado por el Dr. Roberto Pérez Llanes y está concebido sólo como material para fomentar la discusión en clases, y de ninguna manera para ilustrar el manejo adecuado o inadecuado de una situación gerencial.

Roberto Pérez Llanes

Caso: Segmentación y posicionamiento para Sureña

Central, su atractivo es suficiente como para generar los ingresos suficientes para que una planta de tamaño mediano o pequeño tenga una base de operaciones con un atractivo de rentabilidad nada despreciable. De esto se han percatado otras empresas cerveceras nacionales y están logrando, con cierto éxito superar en su mismo terreno a la cervecera local Sureña.

Tal situación hace necesario un replanteamiento de la estrategia de negocios y el posicionamiento mismo de

Sureña, para enfrentar semejante reto. Su supervivencia estará determinada en gran medida por su capacidad

para consolidar una posición competitiva más sólida y un futuro más atractivo. Estas metas son vitales para

remontar su situación de sistemática pérdida de mercado, números rojos, a la vez que deberá encontrar recursos

financieros adicionales con los cuales pagar las deudas que tiene con proveedores de fondos, principalmente con

el Banco BISA.

Sureña tiene la necesidad de conocer con mayor grado de precisión y en base a evidencia empírica su posición y proyección a futuro en el mercado de Sucre para la toma de acciones correctivas en sus estrategia comercial, así como la forma más atractiva para la recuperación de imagen y el crecimiento mismo del negocio, de forma tal que requiere decidir sobre sus opciones de crecimiento y posicionamiento.

Por ello, la gerencia consideró necesario conocer a profundidad las características más significativas del mercado de compradores de cervezas de la Ciudad de Sucre, así como sus percepciones sobre las ofertas actuales, y especialmente establecer cómo se posiciona la empresa en la mente de sus clientes y frente a las ofertas de sus competidores. Todo ello permitirá fijar las opciones más atractivas para el desarrollo de la campaña promocional por sus 50 años de existencia

La Investigación de Segmentación.

Luego de la definición del problema y los objetivos de investigación, comenzó por establecer hipótesis relativas a las variables de segmentación más convenientes, uno de los criterios importantes sugerido para diferenciar a los clientes fue el sexo de las personas, habida cuenta que los hombres son consumidores más numerosos y fuertes que las mujeres. Por lo mismo, dos terceras partes de los encuestados fueron hombres.

También se buscó que la distribución de la muestra fuese según edad; esto por la necesidad de captar la estructura de la pirámide etárea de la población de la ciudad de Sucre, constituida mayoritariamente por jóvenes. En este aspecto, se usó como límite inferior de rango los 16 años, pues se sabe que desde esta edad, ya se comienza el consumo de bebidas alcohólicas. Además la estructura de la pirámide debía presentar un beneficio adicional: ser representativa del movimiento que suele hacer una parte de los adultos y mayores hacia bebidas más sofisticadas o que muestren un estatus social superior.

Algunos resultados de investigaciones internacionales para el mercado cervecero también sirvieron de referencia

para la planeación de este proyecto. Se vio por conveniente asumir también los resultados de la investigación de

la productora de cervezas norteamericana Anheuser-Busch, sobre bebedores de alcohol. A raíz del mismo

decidieron dividir a los compradores en cuatro perfiles de personalidad, teniendo en cuenta las autoevaluaciones

con relación a la vida social y, como trasfondo, las motivaciones inconscientes son una referencia genérica:

 Tomador Social: impulsado por sus propias necesidades, suele conducir a los demás para alcanzar lo

que desea.

 Tomador Reparativo: Sensible y receptivo hacia las necesidades de los demás, suele sacrificar sus

propias necesidades.

 Tomador Oceánico: A menudo se culpa a sí mismo por la falta de realización personal.

 Tomador Indulgente: Es generalmente insensible hacia los demás, suele culpar a los otros acerca de

sus propios fracasos.

Roberto Pérez Llanes

Caso: Segmentación y posicionamiento para Sureña

Una vez desarrollado el cuestionario, efectuada las pruebas del mismo y aplicada la encuesta, se procedió a efectuar un análisis de la frecuencia y cantidad promedio consumida según la edad del encuestado. Ello se vio como importante porque pudiera ofrecer información para una posible segmentación en base a criterios demográficos si se lograba identificar el grado en que cada uno de los grupos etáreos contribuye al consumo. Los resultados más relevantes fueron:

Análisis de Variables Demográficas.

a) Frecuencia de Consumo:

 Los grupos de consumidores más frecuentes, con variaciones poco significativas, se localizan en

personas de 26 años o mayores.

 El grupo comprendido entre los 26 y 35 años (Un 26% del total de la muestra), se presentan por la

suma combinada de consumo diario y entre 1y 2 veces al mes como compradores con un potencial

interesante.

 El grupo etáreo que sigue (entre 36 y 45 años), se encuentra en un rango de frecuencia de

consumo muy semejante al anterior; no obstante, en este grupo se encuentra el segmento de los

consumidores más frecuentes (4% declararon que la consumen diariamente).

 Los consumidores mayores de 65 años,

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