CASO PRACTICO NESTLE ESPAÑA

CASO PRACTICO Nº1: NESTLÉ ESPAÑA S.A.

1. Analizar el entorno empresarial.

Primero vamos a analizar el entorno de la empresa mediante las cinco fuerzas enunciadas por Porter.

a. Entrada de nuevos competidores; Nestlé es una marca muy importante, ya asentada en el mercado a nivel mundial, por lo que no debe preocuparle la entrada de estos posibles nuevos competidores, ya que deben ser éstos los que deben superar las barreras de entrada.

b. Rivalidad entre competidores ya establecidos; En el sector de la alimentación, que es donde se ubica Nestlé, hay muchas empresas. Entre ellas se producen diversas campañas publicitarias, promociones, aparición de nuevos productos y sobre todo, guerras de precios, ya que los clientes demandan calidad a precios relativamente bajos.

c. Productos sustitutivos; Existen varios productos que se pueden considerar sustitutos del café. Estos productos pueden ser: Bebidas energéticas, té, infusiones, chocolates y por supuesto el resto de tipos diferentes de café. Son las propiedades estimulantes de estos productos las que pueden hacer que los clientes antepongan su consumo, al del café.

d. Poder de negociación de los proveedores; Al ser tan grande, esta empresa cuenta con varios proveedores de materias primas. Uno es, la empresa misma que se autosuministra de las materias primas necesarias. También tiene convenio con otros proveedores que producen dichas materias primas bajo los estrictos criterios de la calidad de Nestlé. Los Principios Corporativos Empresariales de Nestlé fomentan las prácticas responsables en toda su cadena de suministro y el Código de Proveedores de Nestlé contribuye a cumplir con estos compromisos. El documento es incorporado en todos sus acuerdos comerciales y se aplica en todos los países y a todos los proveedores Nestlé.

e. Poder de negociación de los compradores; Como se menciona en el apartado a., es una marca de sobra conocida y fiable para los clientes y centros de venta. El poder de la empresa es lo que permitirá alcanzar mejores acuerdos.

Nestlé en España se estructura a través de diversas entidades jurídicas. Nestlé España S.A., Productos del Café S.A., Helados y Postres S.A., Davigel España S.A., Nestlé Purina PetCare España S.A., Nestlé Waters España S.A., Aquarel Ibérica S.A., Nestlé Healthcare Nutrition S.A. y Cereal Partners España. La de mayor dimensión es Nestlé España S.A., la cual, además de desarrollar una actividad plenamente operacional, es la sociedad holding principal del Grupo en la Península Ibérica.

En su organización interna, Nestlé en España se estructura en diversas Direcciones Corporativas que brindan su apoyo a las Direcciones de Negocio.

Desde los inicios de su actividad, estos dos tipos de crecimiento han estado siempre presentes en las actividades de Nestlé. El crecimiento interno significa incrementar las ventas, abrir nuevas plantas productivas, conquistar nuevos mercados y el desarrollo de nuevos productos.

El crecimiento externo, que comprende las adquisiciones y fusiones, ha permitido a Nestlé acelerar su entrada y su desarrollo en nuevos sectores relacionados con la alimentación y las bebidas. Así, mediante adquisiciones externas, Nestlé ha entrado en mercados como el de los congelados, con la compra de Findus en 1963, o el de agua mineral, con la compra de Vittel en 1969, o la comida para mascotas con la adquisición de Carnation en 1985.

A pesar de que estos últimos años de incertidumbre por la situación económica mundial el liderazgo en el sector y el reconocimiento por parte de los consumidores, han permitido que el mantenerse en el mercado no sea un grave problema. Bien es cierto que, desde hace varios años Nestlé ha estado invirtiendo en I+D+I, mejorando la calidad de sus diversos productos y llevando unas estrategias de marketing muy apropiadas. Esto demuestra que el público al que van dirigidos sus productos seguirá confiando en ellos si continúan investigando, innovando y desarrollando las técnicas a utilizar continuamente.

2. Estudiar la oferta actual de Nestlé España en el sector Café Soluble.

Según la OIC, en España, el consumo de café por persona en 2009 fue de 4.48 kg/año, mientras que el de café soluble puro (no incluye mezclas) es de 0.17 kg por año y habitante. De estas toneladas el 55 % es de café soluble natural y el 45 % de café descafeinado. Las importaciones de café elaborado en el 2009 fueron de 559,000 sacos (EGV); las exportaciones de 1.017 millones de sacos (EGV) de los cuales el 90% fueron del soluble. Las mezclas de café torrefacto y natural se imponen con el 83% del mercado. La estimación de consumo por taza de café es de 2 g. en el área de hostelería y de 2.5 a 3 g. en el hogar. Su consumo ha alcanzado una extraordinaria difusión y un creciente éxito. Actualmente, el consumo de este tipo de café se estima en un tercio del consumo total mundial.

Fue en 1938 cuando Nestlé inventó el Café Soluble a petición del Gobierno Brasileño y extendió su uso durante la segunda Guerra Mundial. Desde entonces la calidad del producto ha sido mejorada constantemente teniendo en cuenta criterios como solubilidad, conservación, a roma, presentación e imagen, como respuesta a una demanda de calidad mayor por parte de los consumidores. En la empresa presumen de ser pioneros en conseguir la condensación de la leche, el café soluble o la descafeinización del café, entre otros avances. La multinacional destinó unos 762 millones de euros en 2003 a investigación y desarrollo de nuevos productos y envases.

El presidente de Nestlé España, José Arcas, afirmó a principios de este mes que “los grandes ejes que han propiciado el crecimiento de Nestlé en estos cien años han sido la calidad y la innovación”. Este último aspecto resulta, en su opinión, fundamental en las cuentas de la compañía, ya que aporta el 10% de la facturación anual.

Nestlé cerró 2011 con unas ventas de 1.588 millones de euros en el mercado español, lo que representa un incremento del 4,2% respecto al ejercicio anterior. La cifra total de negocio creció un 9,3%, hasta 2.085 millones de euros, al incluir 497 millones de euros de las exportaciones, que en su mayor parte tuvieron como destino otras empresas del grupo

Respecto a las exportaciones, el grupo detalló que tuvieron como destino 58 países, sobre todo europeos, y que los productos más exportados fueron café soluble, Nescafé Dolce Gusto, café verde descafeinado, chocolates, alimentos infantiles, helados y productos

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