CASO PRÁCTICO DE HARLEY DAVIDSON

1. Evolución de la imagen y la percepción de Harley Davidson.

2. Influencia de las imágenes y percepciones en las estrategias de posicionamiento-reposicionamiento de Harley Davidson.

3. Elementos que propondrían en el entorno actual para mejorar el posicionamiento de Harley Davidson en el mercado, en la mente del consumidor, etc.

1. Evolución de la imagen y la percepción de Harley Davidson.

La compañía nace en 1903 y poco a poco consigue ser identificada como un productor de motocicletas confiables y de calidad, empezó campañas donde se mostraban personas de apariencia respetables vestidas muy correctamente en sus motocicletas. Para lograr la demostración flagrante de la calidad de las motos fabricadas, Walter Davidson se involucró en el deporte del motociclismo y en 1907 ganó una carrera de resistencia muy famosa, organizada por la Federación de Motociclistas Norteamericanos, batiendo de paso el record de ahorro de combustible. (Buena imagen de marca asociada al deporte).

Años después, la imagen de vagos o mal vivientes montados en motocicletas fue impulsada por películas donde mostraban pandillas motociclistas, lo que en la década de los 50`s provoco pánico hacia las personas que viajaban en motocicleta. (Mala imagen de marca)

Harley Davidson pasó de proveer motocicletas a motociclistas antisociales a vender un estilo de vida a los que querían ser “chicos malos” en la crisis de los cincuenta. Hasta en 1969 contó para ello con la película “Easy Riders” protagonizada por Peter Fonda, Dennis Hopper y Jack Nicholson, en la cual se promueve el sentido de libertad individual, se convirtió en referencia para toda una generación de moteros y simpatizantes de la contracultura estadounidense. (Buena imagen de marca asociada a libertad y rebeldía ayudada de prescriptores).

En la actualidad Harley Davidson se ha convertido en uno de los iconos culturales de lo genuino y auténticamente americano. Personifica la materialización del deseo de escapar de la rutina, de la libertad y ser como realmente quieres ser; sentimiento compartido por público de muy distinto perfil. (Imagen de marca consolidada gracias a la creación de un estilo de vida propio y valores de marca a los que se asocian sus clientes).

2. Influencia de las imágenes y percepciones en las estrategias de posicionamiento-reposicionamiento de Harley Davidson.

Debido a que Harley Davidson encontró en el “experiential marketing” su mejor aliado para generar valor emocional con sus clientes, sus clientes no compran una motocicleta compran la experiencia de ser un “Harlista”, y que mejor manera de hacerlo que creando una comunidad que valoraba más la experiencia de montar por las calles que el producto.

En 1983 crean “Harley Owners Group” una comunidad que comenzó a organizar “rallíes” para llevar la experiencia Harley a potenciales nuevos clientes y reforzar así la relación entre miembros, comerciantes, y empleados. El Harley Owners Group se volvió inmensamente popular y permitió que los poseedores de motocicletas se sintieran como una gran familia.

Harley-Davidson le ofreció a sus clientes una afiliación gratuita por un año a un grupo local de motociclistas, publicaciones sobre motocicletas, recepciones privadas en acontecimientos motociclísticos, seguro, servicio de emergencia al costado del camino, facilidades de alquiler durante las vacaciones y

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