CASO HARLEY DAVIDSON

CASO HARLEY DAVIDSON

HARLEY DAVIDSON

1. ANTECEDENTES.-

La marca Harley Davidson es la más exitosa dentro del mercado de motocicletas y es una de las pocas marcas que ha desarrollado y logrado un alto nivel de fidelidad de sus clientes, quienes no solo han creado una comunidad si no que han adoptado un estilo de vida. EL caso de Harley Davidson nos plantea dos interrogantes principales:

- ¿Cómo una empresa que estuvo a punto de cerrar sus puertas logró recuperar su liderazgo?

- ¿Cómo la marca ha contribuido a cambiar la imagen negativa que tenían sus clientes?

- ¿Cómo fidelizar a los dueños de motos HD que no son miembros del H.O.G?

A continuación se realiza un breve análisis de la marca y se plantean soluciones a las interrogantes arriba planteadas.

2. La Marca

2.1 Historia de la Compañía.-

El pasado mes de Agosto, la compañía Harley Davidson cumplió 111 años de existencia, lo que sin duda confirma su posición como Marca líder de motocicletas y la de mayor tradición a nivel mundial. A lo largo de su historia ha atravesado épocas de éxito así como duras, especialmente en 1980 cuando estuvo a punto de cerrar sus puertas. En 1969 la empresa había sido adquirida por la AMF (American Machinery Foundry), y se habían implementado ciertas estrategias para aumentar la producción y diversificar la gama de productos y esto causó una reducción de la calidad. Adicionalmente, la entrada de motos japonesas a 1/3 del precio, terminaron por afectar totalmente sus ventas. Fueron unos cuantos ejecutivos los que decidieron rescatar la empresa y retomaron el rumbo apoyándose en las fortalezas de la marca y sus principales acciones fueron:

o Mantuvieron e inclusive incrementaron el precio de sus productos, logrando así que el producto sea aspiracional. Esto permitió que el producto sea visto como exclusivo, cambiando así en gran medida la imagen “negativa” que se tenía de la marca.

o Desarrollaron y explotaron nuevos valores positivos de la marca.

o Establecieron estrategias de comunicación coherente y constante con los “nuevos” valores de la marca.

o Explotaron sus valores de marca, logrando formar comunidad y aprovechando la formación del Club H.O.G

o Diseño de rutas, viajes y travesías que permitan experimentar cosas nuevas.

o Orientación al consumidor, buscando mecanismos que permitan conocerlo mejor.

o Mejoraron la calidad de las motos.

o Desarrollaron nuevos modelos que permitan viajes más largos y cómodos.

Market Share de Harley Davidson en USA - Líder indudablemente

2.2 Los Valores de la Marca.-

La esencia de la marca ha tenido un cambio radical a través de los años, ha ido evolucionando desde una imagen con connotación negativa a una imagen positiva, llegando inclusive a convertirse en una marca aspiracional para muchos. Observando los valores percibidos en sus inicios con los actuales, se ven grandes diferencias, en algunos aspectos inclusive llegan a ser antagónicos totalmente. Tal vez, el único valor que se ha mantenido es ser una marca totalmente Americana, la marca es una expresión de la cultura norte americana indudablemente.

Comparando el usuario de los inicios con el actual, podemos confirmar ésa evolución que ha tenido la marca. El mundo del motociclista de Harley Davidson pasó de ser algo oscuro o marginal, a ser algo positivo y auténtico.

2.3 Estrategias de Comunicación.-

Un factor clave, ha sido sin duda, la estrategia de comunicación implementada por la compañía a lo largo de los años. La empresa ha diseñado sus campañas publicitarias para expandir la marca, para comunicar sus valores, para crear un mundo Harley Davidson, y especialmente para lograr que la imagen sea vista de manera positiva. Su mayor herramienta ha sido el acercarse a los clientes y conocer sus necesidades, sus aspiraciones, sus valores, sus anhelos, etc. Fortaleciendo la imagen de la marca han logrado extender su gama de productos, atendiendo sectores distintos a los del motociclismo pero que comparten los mismos valores o que buscan lo mismo. Han formado un imperio en merchandising, internacionalizaron la marca y tienen un alto grado de fidelidad de sus clientes alrededor del mundo.

Sus campañas publicitarias se caracterizan por lo siguiente:

 Sentido del humor

 Transmisión clara de los valores de la compañía

 Usando lenguaje diverso e integrador

 Identificando los distintos “backgrounds” de sus clientes

 Conociendo a su cliente han podido conocer la diversidad que hay

 Uso de valores y características humanas como la ternura

 La sensualidad

 “Claims” empoderadores, retadores,

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