Comportamiento Del Consumidor

2.1 El consumidor como entidad integral

¿Por qué estudiar al consumidor, es decir, al sujeto mismo del consumo? Sencillamente porque el consumo ha pasado a ser, por la fuerza del mercado y sus deformaciones, mucho más que la función destinada a satisfacer las necesidades de las personas. Consumir y comprar, pretenden convertirse en una forma de ser. Somos lo que comemos y lo que pensamos, sí; pero también lo que compramos, así como el modo y dimensión en que lo hacemos. Además, porque conocer la influencia que sobre el comportamiento de compra de una persona tiene la cultura, la clase social, el estilo de vida y otros factores de carácter psicológico, es de vital importancia en la administración de la mercadotecnia.

Por otra parte, estudiar la dinámica del consumo resulta un tema sumamente atractivo debido a la gran diversidad de aspectos a considerar en los consumidores, como son la edad, los ingresos, el nivel educativo, los patrones de movilidad y los gustos.

2.2 Factores intrínsecos

2.2.1 Factor cultural

Ralph Linton, en The Study of Man -El estudio del hombre- muestra cómo todo ser humano está modelado por su cultura de maneras muy por debajo del nivel de la conciencia. Posteriormente, William G. Sumner publicó una obra que hizo época, Folkways, en donde declaró que la gran lección que recibía la antropología del concepto de la cultura, no procedía de las diferencias humanas, sino de sus semejanzas; y que además, el investigador social, en lugar de aplicar sus valores morales personales a una determinada costumbre, debe concentrarse en averiguar lo que dicha costumbre significa en una cultura determinada.

2.2.2 Factor social

En lo que respecta a la mercadotecnia, “las clases sociales son divisiones relativamente homogéneas y estables en una sociedad; están ordenadas jerárquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y conductas similares” (Kotler, 1989, p. 160).

Por otro lado, la clasificación social más extendida en la moderna sociología -basada en niveles de ingreso- considera tres grandes clases sociales: alta, media y baja; subdivididas a su vez, cada una de ellas en alta y baja. Surgen así seis divisiones diferentes: alta-alta, alta-baja, media-alta, media-baja, baja-alta y baja-baja.

2.2.3 Grupos sociales y familias

En lo que respecta a la mercadotecnia, ésta tradicionalmente ha considerado a los grupos sociales como un importante objeto de estudio, denominándolos grupos de referencia del consumidor. En éstos, además de la clasificación de Horton Cooley -en grupos primarios y secundarios-, la mercadotecnia incluye también en su análisis la influencia que las personas reciben de grupos a los cuales no pertenecen. De esta manera, crea otra clasificación:

La familia y sus decisiones de consumo No obstante estar incluida dentro del concepto de grupo social; la familia, por su importancia en el comportamiento del consumidor merece una clasificación aparte. Esto se debe a que la familia es el grupo social más cercano al individuo y, por lo tanto, el que mayor influencia tiene en él. De igual manera, es en la familia donde los hábitos de consumo se moldean. Mercadológicamente, pueden distinguirse dos tipos de familia en la vida del consumidor (Kotler, 1989). La familia de orientación, la cual está formada por los padres. De ellos un individuo adquiere una orientación religiosa, política y económica, así como un sentido de ambición personal, autoestimación y amor. Incluso si el consumidor ya no interactúa mucho con sus padres, la influencia de éstos, muchas veces inconsciente en la conducta del consumidor, puede ser muy importante en el desarrollo futuro de sus gustos y preferencias. Así como en las costumbres que posteriormente, mediante un proceso formativo, herede a sus hijos y nietos. Por otro lado, la familia de procreación -formada por la esposa y los hijos del consumidor- tiene una influencia más directa sobre la conducta de compra cotidiana. A su vez, la intervención de los cónyuges varía mucho según la categoría del producto y el costo del mismo.

2.2.4 Factores económicos

Otro factor que influye en la selección de productos por parte de un individuo, son las circunstancias económicas de cada persona. Sin embargo, se puede dar el caso (y sucede con mucha frecuencia), que personas de la misma edad, con una ocupación similar y con ingresos semejantes, tengan hábitos de consumo diferentes. Esto se debe al estilo de vida de cada persona, mismo que se puede definir como “el patrón de vida en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones” (Kotler, 1989, p. 169). El estilo de vida es el último concepto del proceso sociológico de consumo. A partir de él, las características psicológicas de cada persona son las que determinarán, a final de cuentas, la conducta definitiva de los consumidores. Y es que si se sabe a qué clase social pertenece alguien, se pueden inferir varias cosas de la probable conducta de esa persona, pero no se considerará a ésta como un individuo. De igual forma, si se sabe en qué etapa del ciclo de vida familiar se halla una persona, se observarán varias características en lo que respecta a sus hábitos de compra, pero no mucho de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida intenta ser, por lo tanto, un perfil del patrón general de la actividad de una persona y de su interacción con el ambiente.

2.3 Factores intrínsecos

2.3.1 Concepto y proceso de motivación y aprendizaje

Motivación: las motivaciones son el conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la consecución de un objeto. Por ejemplo, una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento. Algunas son el resultado de estados fisiológicos de tensión como el hambre, la sed y la incomodidad. Otras, resultado de los estados psicológicos de tensión como la necesidad de reconocimiento, estimación o pertenencia. La mayoría de estas necesidades no son lo bastante intensas para motivar a la persona a actuar en un momento dado, pero una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad. Para Robbins (2004) la motivación “es un proceso que da cuenta de la intensidad, dirección y persistencia del esfuerzo por conseguir una meta”

Aprendizaje:

2.3.2 Concepto de percepción y actitud

Percepción: La mayoría de los animales son capaces de captar y retener las imágenes de la realidad a partir de las sensaciones; el hombre, además, tiene

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