CREACION DE CAPITAL DE MARCA
Enviado por alquiandy • 11 de Diciembre de 2017 • Apuntes • 2.268 Palabras (10 Páginas) • 282 Visitas
CREACION DE CAPITAL DE MARCA
Marca→ activo intangible más valioso de la empresa (arte y ciencia). Penetrante. Más duradero.
Gestionar adecuadamente su valor de manera constante.
Administración estratégica de marca→combina el diseño y la aplicación de actividades y programas de marketing destinados a crear, medir y gestionar las marcas para maximizar su valor, a través de 4 pasos:
- Identificar y determinar el posicionamiento de la marca.
- Planificar y aplicar el marketing de la marca.
- Medir e interpretar el desempeño de la marca.
- Incrementar y mantener el valor de la marca.
Crear, mantener, mejorar y proteger a la marca.
Marca: nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
Producto/servicio cuyas dimensiones lo distinguen del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. Mejoran la vida de los consumidores e incrementan el valor financiero de las empresas (seguridad de futuros ingresos).
Diferencias pueden ser funcionales, racionales o intangibles (desempeño del producto); simbólicas, emocionales o intangibles (representación de la marca o su significado).
- Función
Identifican al fabricante de un producto y permiten que los compradores atribuyan la responsabilidad de su desempeño a su fabricante o distribuidor.
Función para los consumidores→ una promesa entre la empresa y el consumidor; un medio para establecer las expectativas de los consumidores y reducir sus riesgos.
A cambio de la lealtad del cliente, la empresa promete entregar una experiencia positiva confiable y un conjunto de beneficios deseados con sus productos y servicios. Satisface o excede.
El conocimiento de marca se da a partir de experiencias con el producto o a través del programa de marketing que este utiliza.
Pueden tener un significado personal y convertirse en parte de su identidad. Las marcas expresan quiénes son sus consumidores o quiénes les gustaría ser.
Función de la marca para las empresas→simplifican el manejo de los productos (organizan el inventario y los registros contables), dan protección legal para las características exclusivas del producto (derechos de propiedad intelectual garantizan que se pueda invertir con seguridad en la marca y beneficiarse de ella).
Una marca con credibilidad indica cierto nivel de calidad y aumenta posibilidades de consumo.
Lealtad hacia la marca permite pronosticar y garantizar la demanda, crear barreras de entrada y disposición de compra.
Garantizan ventaja competitiva.
** La percepción de la marca reside en la mente de los consumidores.
**Refleja percepciones y la idiosincrasia de los consumidores.
- Branding
Proceso de dotar a los productos y servicios con el poder de una marca (crear diferencias).
Mostrar quién es, qué hace y porqué deberían adquirirlo.
Desarrolla estructuras mentales que ayudan a organizar conocimiento sobre productos y servicios, de modo que la toma de decisiones sea más sencilla y se genere valor para la empresa.
Es preciso generar diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de producto/servicio (suelen estar relacionadas con atributos o características propias).
Las marcas exitosas son consideradas genuinas, reales y auténticas respecto a lo que venden y a lo que son.
Se puede aplicar el branding a cualquier situación (artículo físico, persona, servicio, tienda, organización o idea).
Capital de marca→ valor agregado a los productos y servicios por parte de los consumidores. Forma en que los consumidores sienten, actúan y piensan respecto a la marca; así como los precios, participación del mercado y rentabilidad que genera.
Capital de marca basado en el cliente: efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores ante el esfuerzo por impulsarla.
Capital positivo (+) = reacción favorable ante una marca identificada y sus actividades de mkt.
Capital negativo (-) = reacción desfavorable a las actividades de mkt.
- Es resultado de las diferencias que se presentan entre las respuestas de los consumidores. Si no hay diferencias producto = commodity
- Las diferencias que se presentan son resultado del conocimiento de marca (pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias asociados). Crear asociaciones fuertes, favorables y únicas.
- Refleja las percepciones, preferencias y conductas relacionadas con todos los aspectos del marketing. Marcas fuertes = mayores ingresos.
**Asegurarse que los clientes tengan las experiencias adecuadas con sus productos para desarrollar los sentimientos y conocimientos de marca deseados.
El conocimiento de marca de los consumidores determina la ruta futura de la misma. Son ellos quienes deciden hacia dónde creen que debe dirigirse la marca, y quienes aprobaran cualquier actividad o programa de mkt.
Promesa de marca: visión que tiene el especialista en mkt respecto a lo que la marca puede llegar a ser y hacer para los consumidores.
MODELOS DE CAPITAL DE MARCA
- Brandasset Valuator→ le da 4 componentes fundamentales: diferenciación, relevancia, estima y conocimiento
La diferenciación y relevancia determinan la fortaleza de la marca
La estima y conocimiento dan la estatura de la marca.
Dan información sobre el pasado y futuro de la marca (la colocan en cuadrantes).
Consumidores concentran sus preferencias y poder de compra en aquellas marcas que tienen una diferenciación en continua evolución.
BRANDZ→ afirma 3 asociaciones de marca que son fundamentales para fomentar la predisposición de los clientes a adquirir una marca significativa, diferente y destacada (1)poder, 2)calidad superior, 3)potencial).
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