CREACION DE CAPITAL DE MARCA

CREACION DE CAPITAL DE MARCA

Marca→ activo intangible más valioso de la empresa (arte y ciencia). Penetrante. Más duradero.

Gestionar adecuadamente su valor de manera constante.

Administración estratégica de marca→combina el diseño y la aplicación de actividades y programas de marketing destinados a crear, medir y gestionar las marcas para maximizar su valor, a través de 4 pasos:

1. Identificar y determinar el posicionamiento de la marca.
2. Planificar y aplicar el marketing de la marca.
3. Medir e interpretar el desempeño de la marca.
4. Incrementar y mantener el valor de la marca.

Crear, mantener, mejorar y proteger a la marca.

Marca: nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

Producto/servicio cuyas dimensiones lo distinguen del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. Mejoran la vida de los consumidores e incrementan el valor financiero de las empresas (seguridad de futuros ingresos).

Diferencias pueden ser funcionales, racionales o intangibles (desempeño del producto); simbólicas, emocionales o intangibles (representación de la marca o su significado).

• Función

Identifican al fabricante de un producto y permiten que los compradores atribuyan la responsabilidad de su desempeño a su fabricante o distribuidor.

Función para los consumidores→ una promesa entre la empresa y el consumidor; un medio para establecer las expectativas de los consumidores y reducir sus riesgos.

A cambio de la lealtad del cliente, la empresa promete entregar una experiencia positiva confiable y un conjunto de beneficios deseados con sus productos y servicios. Satisface o excede.

El conocimiento de marca se da a partir de experiencias con el producto o a través del programa de marketing que este utiliza.

Pueden tener un significado personal y convertirse en parte de su identidad. Las marcas expresan quiénes son sus consumidores o quiénes les gustaría ser.

Función de la marca para las empresas→simplifican el manejo de los productos (organizan el inventario y los registros contables), dan protección legal para las características exclusivas del producto (derechos de propiedad intelectual garantizan que se pueda invertir con seguridad en la marca y beneficiarse de ella).

Una marca con credibilidad indica cierto nivel de calidad y aumenta posibilidades de consumo.

Lealtad hacia la marca permite pronosticar y garantizar la demanda, crear barreras de entrada y disposición de compra.

Garantizan ventaja competitiva.

** La percepción de la marca reside en la mente de los consumidores.

**Refleja percepciones y la idiosincrasia de los consumidores.

• Branding

Proceso de dotar a los productos y servicios con el poder de una marca (crear diferencias).

Mostrar quién es, qué hace y porqué deberían adquirirlo.

Desarrolla estructuras mentales que ayudan a organizar conocimiento sobre productos y servicios, de modo que la toma de decisiones sea más sencilla y se genere valor para la empresa.

Es preciso generar diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de producto/servicio (suelen estar relacionadas con atributos o características propias).

Las marcas exitosas son consideradas genuinas, reales y auténticas respecto a lo que venden y a lo que son.

Se puede aplicar el branding a cualquier situación (artículo físico, persona, servicio, tienda, organización o idea).

Capital de marca→ valor agregado a los productos y servicios por parte de los consumidores. Forma en que los consumidores sienten, actúan y piensan respecto a la marca; así como los precios, participación del mercado y rentabilidad que genera.

Capital de marca basado en el cliente: efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores ante el esfuerzo por impulsarla.

Capital positivo (+) = reacción favorable ante una marca identificada y sus actividades de mkt.

Capital negativo (-) = reacción desfavorable a las actividades de mkt.

1. Es resultado de las diferencias que se presentan entre las respuestas de los consumidores. Si no hay diferencias producto = commodity
2. Las diferencias que se presentan son resultado del conocimiento de marca (pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias asociados). Crear asociaciones fuertes, favorables y únicas.
3. Refleja las percepciones, preferencias y conductas relacionadas con todos los aspectos del marketing. Marcas fuertes = mayores ingresos.

**Asegurarse que los clientes tengan las experiencias adecuadas con sus productos para desarrollar los sentimientos y conocimientos de marca deseados.

El conocimiento de marca de los consumidores determina la ruta futura de la misma. Son ellos quienes deciden hacia dónde creen que debe dirigirse la marca, y quienes aprobaran cualquier actividad o programa de mkt.

Promesa de marca: visión que tiene el especialista en mkt respecto a lo que la marca puede llegar a ser y hacer para los consumidores.

MODELOS DE CAPITAL DE MARCA

1. Brandasset Valuator→ le da 4 componentes fundamentales: diferenciación, relevancia, estima y conocimiento

La diferenciación y relevancia determinan la fortaleza de la marca

La estima y conocimiento dan la estatura de la marca.

Dan información sobre el pasado y futuro de la marca (la colocan en cuadrantes).

Consumidores concentran sus preferencias y poder de compra en aquellas marcas que tienen una diferenciación en continua evolución.

BRANDZ→ afirma 3 asociaciones de marca que son fundamentales para fomentar la predisposición de los clientes a adquirir una marca significativa, diferente y destacada (1)poder, 2)calidad superior, 3)potencial).

1. Resonancia de marca→ garantizar que los consumidores identifiquen la marca, la asocien con una categoría de productos o necesidad específica; establecer firmemente el sentido de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculación estratégica  de un conjunto de asociaciones tangibles e intangibles; provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a sus juicios y sentimientos relativos a la marca; transformar respuestas de los consumidores en una intensa relación de lealtad y activación de la marca

Ruta racional y emocional (pirámide).

Requiere alcanzar la cúspide de la pirámide, a través de la construcción de bloques apropiados:

-relevancia de la marca

-desempeño de la marca

-imagen de la marca

-juicios de marca

-sentimientos de marca

-resonancia de marca (intensidad de los vínculos psicológicos de los consumidores con la marca y el nivel de actividad que genera.

• Creación de capital de marca

Se logra mediante la creación de estructuras de conocimiento de marca apropiadas en los consumidores adecuados. Existen 3 conjuntos de factores de impulso de capital de marca:

1. La elección inicial de los elementos o las identidades que conforman la marca (nombre, url, logotipos, símbolos, personajes, portavoces, frases publicitarias, melodías publicitarias, envases y señalización distintiva)
2. El producto o servicio y todas las actividades de marketing correspondientes, así como los programas de apoyo al mkt.
3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca al vincularla con otra entidad (una persona, lugar o un objeto).

Selección de los elementos de marca→ son dispositivos que pueden registrarse como marca y sirven para identificarla y diferenciarla.

**uso de varios elementos a la vez para generar el mayor capital de marca posible

Criterios de selección→ existen 6 criterios aplicables: memorable, significativo, agradable (sirven para construir la marca), transferible, adaptable, protegible (son defensivos y contribuyen a apalancar y preservar el capital de marca contra desafíos).

Desarrollo de elementos de marca→es conveniente sean fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos.

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