ESTRATEGIA DE MARCA: CREACIÓN DE MARCAS PODEROSAS

[pic 1][pic 2][pic 3][pic 4][pic 5]

[pic 6]

ÍNDICE

PRODUCTO        2

Productos, servicios y experiencias        2

Niveles de productos y servicios        2

Clasificaciones de productos y servicios        2

Productos de consumo        2

DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS        3

Decisiones de productos y servicios individuales        3

Atributos del producto y del servicio        3

Calidad del producto.        3

Características del producto.        3

Estilo y diseño del producto        4

Marca        4

Packaging (envase y embalaje)        4

Etiquetado        4

Servicios de apoyo al producto        4

Decisiones de línea de producto        4

Decisiones de mix de productos        5

ESTRATEGIA DE MARCA: CREACIÓN DE MARCAS PODEROSAS        5

Capital marca        5

Creación de marcas poderosas        5

Posicionamiento de marca        5

Selección del nombre de las marcas        5

Patrocinio de marca        6

Marca del fabricante contra marca privada        6

Licencias        6

Marcas conjuntas (co-branding)        6

Desarrollo de marca        6

Extensiones de línea        7

Extensiones de marca        7

Multimarcas        7

Marcas nuevas        7

La gestión de marcas        7

MARKETING DE SERVICIOS        7

Naturaleza y características de los servicios        8

La intangibilidad de los servicios        8

La variabilidad de los servicios        8

La no perdurabilidad de los servicios        8

Estrategias de marketing para empresas de servicios        8

La cadena de beneficio del servicio        8

El marketing interactivo        9

Gestión de la diferenciación del servicio        9

Gestión de la calidad del servicio        9

Gestión de la productividad del servicio        9

CONSIDERACIONES ADICIONALES SOBRE EL PRODUCTO        10

Decisiones de producto y responsabilidad social        10

Marketing internacional de productos y servicios        10

Estrategia de producto, servicio y marca

PRODUCTO

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos son más que solo bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto.

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta, que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo

Productos, servicios y experiencias

El producto es un elemento clave en la oferta total de mercado. La planificación del mix de marketing empieza con la formulación de una oferta que entregue valor a los consumidores objetivo. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones rentables con los clientes.

Niveles de productos y servicios

Tres niveles, cada nivel aporta más valor para el cliente, el nivel fundamental es el producto básico, es el que contesta a la pregunta «¿qué está comprando realmente el comprador?; el segundo nivel, el planificador de productos debe convertir al beneficio básico en un producto real, tiene que desarrollar las características del producto o del servicio, su diseño, su nivel de calidad, la marca y el envase o embalaje; por último, el planificador de productos, debe construir un producto aumentado alrededor de los beneficios básicos y el producto real, y ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales.

Clasificaciones de productos y servicios

Productos de consumo

Son productos y servicios que los consumidores finales compran para su consumo personal. Marketing suele subdividir estos productos y servicios según la forma en que los consumidores los adquieren.

Los productos de consumo incluyen:

Productos de conveniencia son productos y servicios de consumo que suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato y con mínimos esfuerzos de comparación y compra.

Productos de comparación o de compra comparada son productos y servicios de consumo de compra menos frecuente que los consumidores comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar productos y servicios de compra comparada, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones.

Productos de especialidad son productos y servicios de consumo con características únicas o identificación de marca por los que un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo especial de compra.

Productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero que normalmente no piensa comprar. La mayoría de las innovaciones importantes no se buscan hasta que el consumidor tiene conocimiento de ellas a través de la publicidad.

Productos industriales son los que se compran para su procesamiento posterior o para utilizarlos en una empresa. Por lo tanto, la distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra.

Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y componentes, bienes de capital y suministros y servicios.

Materiales y componentes incluyen materias primas y materiales y componentes. Las materias primas son productos agrícolas y naturales. Los materiales son elementos necesarios para la fabricación o prestación del servicio y los componentes son partes integrantes de otros productos.

Bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipamiento accesorio.

Suministros y servicios incluyen suministros operativos. Los suministros son productos de conveniencia del campo industrial porque generalmente se compran con poco esfuerzo o comparación. Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación y servicios de consultoría de negocios.

DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Decisiones de productos y servicios individuales

Se focaliza en las decisiones relativas a atributos del producto, marca, packaging, etiquetado y servicios de apoyo al producto.

Atributos del producto y del servicio

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que se ofrecerán. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto tales como calidad, características y estilo y diseño.

Calidad del producto.

La calidad tiene un impacto directo en el rendimiento del producto o del servicio, por lo que está relacionada estrechamente con el valor y la satisfacción del cliente. En un sentido limitado la calidad se puede definir como cero defectos. Pero la mayor parte de las empresas centradas en el cliente va más allá de esta definición: define la calidad como la creación de valor y satisfacción para el cliente.

Características del producto.

Un producto se puede ofrecer con características variables. El punto de partida es un modelo austero, sin ningún extra. La empresa puede crear modelos de más alto nivel al añadir más características. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una empresa de los productos de la competencia. Ser el primer productor en introducir una característica nueva, que sea valorada y necesaria, es una de las formas más eficaces de competir.

...