Carlos V. Caso Práctico

Caso práctico

Carlos V

El valor de la marca en el mercado mexicano

Por petición de los involucrados en la elaboración de éste caso las identidades han sido cambiadas, sin embargo las situaciones son reales y reflejan la situación actual de la marca Carlos V.

Antecedentes:

La marca Carlos V fue desarrollada a principio de los años 50´s por la Fábrica de Chocolates “La Azteca” / “La Suiza”, empresa 100% mexicana surgida en los años 30´s en la Ciudad de México, en la Colonia Condesa, como parte de la empresas mexicanas de reciente expansión. Empresas como Bimbo, La Corona y La Azteca, comenzaban, junto con muchas otras más, a delimitar el perfil empresarial del centro del país, empresas familiares de alto perfil y grandes posibilidades de crecimiento.

Para 1952 La Azteca se consolidaba como la empresa chocolatera más grande del país, tanto en número de empleados como en volumen de ventas, por lo cual se toma la decisión de sacar una nueva marca que se consolidaría como parte de la cultura del dulce en México durante la 2ª mitad del siglo XX.

Situación en el mercado:

La competencia de la Azteca la representaban 3 empresas chocolateras principales, La Corona, con la elaboración de chocolates tradicionales mexicanos identificados por marcas tales como “Tamborcitos”, “lenguas de gato” y “Chocolate Morelia” (chocolates de alto nivel de ventas y bajo precio), Turín Larín, con marcas como “Exóticas”, “Conejitos”, y productos de alta repostería, y Chocolates Ybarra (empresa de empresarios españoles exiliados en México, auspiciados en un principio por la familia Servitje (Bimbo), poseedores de la marca de chocolate tradicional de mayor venta “Chocolate Ybarra”. Estas empresas han experimentado un crecimiento equiparable a La Azteca en su participación de mercados.

La Azteca, haciendo honor a su título ganado de empresa chocolatera #1 del país, logra posicionar en el mercado mexicano marcas exitosas que se han consolidado como “tradicionales” para generaciones antes de los años 90´s:

1. Chocolate Express: Pionero en el mercado mexicano en chocolate en polvo desarrollando un nuevo mercado consumidor de chocolate en México, signo de la modernidad y del nuevo estilo de vida del mexicano, practicidad sin sacrificar sabor y calidad. Su mercado principal lo representaban los niños de 4 a 12 años, en un principio no tenía un competidor directo.

2. Chocolate Presidente: Tablilla de chocolate que irrumpe en el mercado mexicano para desarrollar un mercado dominado por Turín, con un producto de bajo costo y de alto perfil de desarrollo por su bajo costo de elaboración, con presentaciones en tablilla individual y familiar.

3. Chocolate Abuelita: El chocolate tradicional con la una de las campañas publicitarias más recordadas en México con la utilización de la imagen de Doña Sarah García, logrando un extraordinario posicionamiento de un producto que forma parte de la cultura gastronómica del México de la modernidad.

Jean Dommette y la industria chocolatera en México:

Sin embargo, la “mejor marca de exportación mexicana” (de acuerdo a palabras de Jean Dommette, publicista mexicano autor de la campaña Turín para radio), fue producto de la visión de negocios de La Azteca, al lograr incorporar en los años 50´s el mejor ejemplo de una marca que trasciende al mismo producto, Carlos V, chocolate en tablilla con diferentes presentaciones, tradicional, con leche, a la francesa y en polvo.

Carlos V ofrece al mercado mexicano comodidad y calidad y logra combinar de manera natural los mercados en los que participaban con sus otros productos.

A finales de los años 50´s se desarrolla la Unidad de Negocios “La Suiza” a partir de una empresa familiar que estuvo a punto de sucumbir ante el embate de las empresas que se exponen en este caso, la cual se encarga del desarrollo e innovación de productos de alta calidad y de competencia directa con empresas como Larín/Turín y Laposse. Eventualmente La Suiza se separaría de la Azteca.

Los años 60´s

Carlos V reafirma su posición en el mercado mexicano incorporando nuevos sabores y presentaciones convirtiéndose en producto de exportación, incursionando en mercados como el español, francés y norteamericano.

En la escena mexicana irrumpen empresas tales como Nestlé y Procter & Gamble, que si bien llevaban mas de 30 años en el mercado mexicano, comienzan su incursión en los terrenos de La Azteca, los chocolates, obteniendo una buena aceptación inicial, con productos tales como “Choco Milk” y “Cal C Tose” (fórmula desarrollada por Roche y comercializada por Nestlé), así como nuevos productos como Tin Larín y Almon Riz, de Larin.

Los años 70´s

La Azteca realiza innovaciones tecnológicas que le permiten incrementar su producción y satisfacer la demanda de sus mercados en constante expansión, para 1976 se consolida como una de las empresas más fuertes en cuanto a sus finanzas. Mientras que sus competidores se enfocan en resolver problemas tales como adquisición de bienes, activos ó petición y otorgamiento de créditos, la Azteca se encarga de sanear sus finanzas, liquida préstamos y comienza un repunte financiero necesario para lograr su planes de expansión a nuevos mercados como Latinoamérica.

La Azteca se convierte en referencia obligada en el mercado chocolatero.

Pecado de vanidad:

En 1969, La Corona decide desarrollar su propio chocolate en polvo Multivitmínico, y solicita la ayuda de La Azteca en el desarrollo de su fórmula, el objetivo era competir contra Cal C Tose y Choco Milk. La Azteca no acepta y desdeña una alianza estratégica que le costaría caro en un futuro.

La Corona decide acercarse a Nestlé y ambos desarrollan 2 productos paralelos, Milo y Quik, mientras que la Azteca apuesta su desarrollo a Carlos V en polvo, desaprovechando la oportunidad de evitar el desarrollo del chocolate por Nestlé, o al menos retrasar su incursión en México.

Milo logra un lanzamiento importante durante una campaña del mundial de fútbol de 1970, posicionándose como el alimento de los campeones, adoptando los colores de la selección brasileña de fútbol, la Azteca, patrocinadores del evento solo pueden observar.

Los

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