Caso 1: Cerveza Argentina Schneider

Noviembre 2011

El nuevo spot televisivo de cerveza Schneider, que en las últimas semanas ha obtenido una profusa difusión en la televisión argentina, fue examinado por este Observatorio debido a que contiene un fuerte mensaje discriminatorio basado en la apariencia física, a la vez que refuerza patrones culturales que legitimarían la violencia simbólica contra las mujeres.

El anuncio, titulado “Segunda” y creado por la agencia Ogilvy Argentina, presenta a un grupo de jóvenes amigos en un bar. Uno de ellos se encuentra hablando con una muchacha junto a la barra, mientras los tres restantes –mediante gestos y sonrisas– celebran este acercamiento desde una mesa. Seguidamente aparece en escena otra chica, en apariencia amiga de la primera, y el chico desde la barra invita a alguno de sus amigos a acercarse. Sin embargo, el personaje de la amiga es clara e inmediatamente rechazado por los tres muchachos sentados a la mesa, en virtud de su aspecto físico: la joven presenta una nariz prominente y realiza algunas gesticulaciones exageradas al sorber su bebida. Mediante el lenguaje corporal y el contacto visual, cada uno estos varones pretende forzar a otro a iniciar un acercamiento con ella para colaborar con el joven de la barra, que los mira con gesto suplicante. Hasta que uno de ellos se pone de pie y, botella de cerveza Schneider en mano, se dirige con decisión hacia la chica. Esta acción se presenta revestida de un halo de heroísmo y se destaca la idea del sacrificio por el amigo, atendiendo a que la figura femenina no respondería al ideal de belleza imperante en nuestro contexto sociocultural. Estos conceptos se explicitan mediante gestos de alegría y de emoción, especialmente por parte de los demás varones. Al mismo tiempo se refuerzan por medio del tema musical romántico que comienza a escucharse en este tramo del spot –“Sólo importas tú” de Franco De Vita– y de la locución en off que expresa: “Dar todo por un amigo. Una gran decisión”.

Principales aspectos cuestionables del relato

a. Racismo estético: estigmatización y discriminación por apariencia física

La apariencia y/o los caracteres físicos de las personas se encuentran contemplados dentro de los principales motivos de estigmatización y discriminación que suelen registrarse en las prácticas sociales y discursivas de nuestra cultura.(1) En el caso que nos ocupa, desde la perspectiva de las instancias de producción y enunciación de este mensaje –anunciante, agencia y medios que lo difunden– se sostiene que la falta de adecuación al ideal estético dominante en nuestra sociedad habilita la ridiculización y la burla sobre las mujeres y/o las imágenes de las mujeres que se perciben como divergentes en relación al mencionado patrón de belleza. En el contexto socio-histórico y cultural de una sociedad patriarcal y machista, no sucede lo mismo con las imágenes de los varones. En el caso de los varones, la aproximación o coincidencia con el modelo de belleza física masculina predominante no es condición excluyente para la aceptación social y el éxito, tal como lo es para las mujeres.

Dado que las matrices discriminatorias se constituyen por modos de percibir la propia identidad y la identidad del otro a través de operaciones binarias de exclusión, las lógicas discursivas discriminatorias funcionan proponiendo una confrontación entre dos partes que se presuponen opuestas: “lo que soy versus lo que no soy”; “lo normal versus lo patológico”.(2) En el spot resulta evidente el planteo de la dicotomía “belleza versus fealdad” y el señalamiento de la joven que aparece en “segundo” lugar como “diferente”: se presenta a la “segunda” como una mujer que no responde a los parámetros de belleza socialmente aceptados en este momento histórico. Uno de los modos en que esta diferencia es marcada puede identificarse a través de la posesión o la falta del producto que se publicita. Es notable que los cuatro varones protagonistas y la chica que se presenta como “la bella, aceptada y codiciada” tienen en sus manos botellas de la cerveza en cuestión. La “segunda”, por el contrario, no posee el producto, sino que se encuentra consumiendo una bebida distinta, más parecida a un trago y/o un jugo. Este elemento “diferente” marcaría su no-pertenencia al grupo y la presentaría como menos atractiva y/o menos divertida.

Se señaló en el párrafo precedente el término “segundo/a” entre comillas para introducir una lectura posible en relación al título de este spot: “Segunda”. En el marco de significaciones que produce esta pieza publicitaria, una primera inferencia sobre el título remitiría a la expresión coloquial “hacer la segunda”, que en el uso informal de la lengua refiere a apoyar a otro en alguna empresa, y esto es justamente lo que hace en el spot uno de los jóvenes por su amigo. En otros planos interpretativos la palabra “segunda” podría aludir a la joven que aparece “en segundo lugar”, en un “segundo momento” de la historia, y que además sería una chica “de segunda categoría”, descalificada por no pertenecer al modelo hegemónico de belleza.

Este relato reproduce una lógica de “normalización” de la identidad que resulta típica de los mecanismos discriminatorios y refuerza así una idea de conformación de personas idénticas que en nuestra sociedad actual se presenta como una normalización del cuerpo y de la apariencia, pero también del estilo de vida, es decir, los hábitos, las costumbres y los consumos culturales. Este modelo de normalidad estética responde a una nueva modalidad de racismo que podemos denominar “racismo de la apariencia” o “racismo estético”. Se trata de una adaptación y reactualización del racismo clásico, que ha permeado en la sociedad y que define a los nuevos grupos sociales y sus relaciones jerárquicas –de superioridad e inferioridad– por la aproximación al modelo estético ideal, de acuerdo a su apariencia física, a sus consumos y a sus posibilidades económicas. Quien no luce de cierta manera, no usa determinada vestimenta, no habla de cierto modo, no posee determinados hábitos o no despliega cierta clase de consumos es objeto de señalamiento, marginación y exclusión. Como señala el Plan Nacional contra la Discriminación, se trata de “un nuevo racismo de carácter mucho más social, ligado a un paradigma estético que se asume como universal, como modelo a alcanzar por el conjunto de la humanidad”.(3)

b. La ridiculización y la burla mediante el uso del humor publicitario

Las estrategias humorístico-cómicas que el discurso publicitario suele desplegar pueden agruparse inicialmente en dos grandes grupos. Por una parte,

...