Caso 1. Mercadona

Modulo 4 - Estrategia de la Empresa - Mercadona - Las 5 fuerzas de Porter y Matriz Dafo

Hoy en día las empresas se enfrentan más que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, no sólo del entorno, sino también sociales, nuevas regularizaciones y legislaciones, nuevas tecnologías, etc. Tomar decisiones dentro del ámbito empresarial se ha convertido en una necesidad para poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominación de dirección estratégica, que podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren beneficios y supervivencia a largo plazo. El sector de la distribución es un sector muy competitivo y con márgenes muy pequeños. Para ganar dinero en este mundo hay que vender mucho y ajustar al máximo los costes (utilizando una estrategia de liderazgo de costos). El modo típico de ganar volumen en este sector es estar haciendo continuamente promociones, descuentos y rebajas. Para conseguir ajustar al máximo los costos por un lado se atornilla a los proveedores (para conseguir que sus productos estén en los supermercados tienen que aceptar condiciones de precios y de plazos de pago muy duras), y por otro lado se ofrece salarios muy bajos a sus empleados con horarios muy sacrificados que hace la rotación de los empleados en este sector sea muy elevada. En este contexto entra en escena en 1993 Mercadona con un cambio en su modelo de gestión totalmente opuesto a los demás, donde pretende cambiar las reglas del juego convirtiéndose, hoy en día en un sector muy competitivo, en una de las mejores compañías del mundo con el lema: “Siempre Precios Bajos” (SPB).

1 - ¿Cuáles crees que son los objetivos de Mercadona? ¿ Cuál es su estrategia?

Mercadona es una empresa de distribución, dentro de lo que habitualmente conocemos como supermercados, 100% de capital español y líder en su sector. En 1981 Juan Roig asumió la dirección de Mercadona, y en 1993 optó por implantar una estrategia que rompiera la dinámica del sector y decidió introducir el "Modelo de Gestión de Calidad Total" que se tradujo en una nueva estrategia comercial resumida en un lema sencillo cuyo objetivo es de satisfacer plenamente todas las necesidades de alimentación, limpieza del hogar e higiene personal de sus clientes, así como las necesidades relacionadas con el cuidado de sus mascotas. Para ello decidieron ofrecer “siempre precios bajos” (SPB) y dejar de marear a los consumidores con promociones descuentos y rebajas. Se aliaron con los proveedores y se comprometieron a largo plazo con ellos ofreciéndoles todo su know-how de reducción de costes sin disminuir la calidad. Y finalmente se aliaron con los empleados haciéndolos fijos desde el principio, pagándoles más que la competencia y ofreciéndoles una carrera profesional a largo plazo a cambio de una máxima exigencia en sus puestos de trabajo. Es a través de este modelo de gestión de Calidad Total como Mercadona ha definido su empresa con una clara orientación hacia la satisfacción de las necesidades de los grupos de interés (stakeholders) que se relacionan con ella. En base a esta concepción ha definido cinco objetivos: clientes (“El Jefe”), trabajadores, proveedores, sociedad y capital; todos ellos de igual importancia aunque en ese orden secuencial. Este modelo parte de una premisa universal que es que “para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los demás”. La implantación de este modelo ha permitido otorgar a la compañía una notable ventaja competitiva.

Mercadona basa su estrategia en dar a los clientes lo que ellos necesitan, y para eso compromete a sus proveedores y a sus empleados en esta finalidad. Es muy selectivo en la selección de los proveedores, pero a estos los profesionaliza y racionaliza sus procesos de modo que los costes sean los mínimos posibles manteniendo la calidad. Tratando a los empleados como personas consigue que estos se empeñen en que los clientes estén convencidos de que comprar en Mercadona compensa. También basa su estrategia en la distribución de unas marcas blancas propias de la casa de calidad y muy diversificadas, ha sido una de las claves para el éxito de la empresa afianzando un nuevo modelo de compra, concretamente con la diferenciación y desaparición de marcas externas y la preeminencia de las marcas blancas de la propia distribuidora con la particularidad que en todos ellos identifica claramente en la etiquetas de estos productos el nombre del fabricante (Marcas Blancas: Hacendado - alimentación; Deliplus - cuidados y cosmética; Compys - comida para animales; Bosque Verde - droguería; Como Tú - perfumería mujer; 9.60 - perfumería hombre; Solcare - protección solar; Dermik - Cosmética).

2 - ¿Qué evolución crees que ha habido en la relación entre fabricante y un distribuidor como puede ser Mercadona?

Mercadona contribuye al desarrollo del sector, con sus recursos ayuda a mejorar la eficiencia de sus proveedores. La relación entre Mercadona y sus fabricantes se ha convertido en una alianza estratégica traduciéndose en una mejora en los costes de producción que se traslada a los precios de ventas de sus productos. Para llevar a cabo esta estrategia de alianza, de estrecha colaboración entre fabricante y distribuidor utiliza como concepto el termino de "interproveedores" donde se crea una relación entre ambos de largo plazo. Con este concepto se crea una relación de confianza entre ambos total en la que ambas partes comparten cuentas de resultados, mejoras de ineficiencias en la producción y distribución, solución conjunta entre distribuidor y fabricante para la resolución de problemas en los modelo de fabricación, de distribución. de logística, etc. En este sentido Mercadona aplica una política de innovación en productos y logística que mejora el funcionamiento y reduce los costes para ambos (por ejemplo el acercamiento de las instalaciones de los proveedores a los bloques logísticos). La relación entre Proveedor y Mercadona bajo el concepto "interproveedores" traduce un compromiso conjunto de compartir objetivos e ilusiones, basado en la cooperación más allá de los limites empresariales (gozan de contratos vitalicios con Mercadona siempre que se ajusten a los criterios de excelencia). Esta relación persigue la cooperación mutua, la fidelización, la estabilidad en la relación, los beneficios mutuos, así como compartir formación e información para la mejora de los procesos de negocio. Par Mercadona los "interproveedores" deben tener ciertas características genéricas: socio, capitalista y añadir valor al proyecto empresarial. Socio, porque la relación entre

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