Caso 16.2 La Sexta

Evalué las acciones estratégicas de marketing que implemento la compañía Dominicana de cerveza (CDC) cuando se anunció el lanzamiento al mercado de la nueva cerveza La Ceniza de la empresa La Sin Rival.

• Me gusta la idea de fortalecer La Fría, que aunque se había convertido en un problema para la misma empresa porque se tornó como competencia de la marca líder podría verse como una gran oportunidad para llevar no solo a La Primera sino al mismo tiempo a La Fría a posicionarse fuertemente en el mercado y a fortalecer la marca y por ende aumentaría los ingresos de la compañía.

• Al definir los ejecutivos del marketing lanzar La Primera ligera con las mismas características de La Fría era algo no novedoso por lo que podría no llamar la atención del consumidor. Esto se observa en los resultados porque que no sucedió lo que se esperaba.

• Pienso que se pensó como una ventaja que podría traer el lanzamiento de La Primera ligera, porque tenía posicionamiento de la marca en el mercado y con toda la publicidad y la promoción que se haría podría cautivar al consumidor y llevarlo a comprarla pero no tuvo mayores resultados en las ventas.

• La idea de la gran fiesta era buena pues era lógico que al lanzar la nueva marca de cerveza La Ceniza cautivaría la atención de las personas que por curiosidad probarían el producto para conocerlo y podía gustar y esto llevaría a que se perdieran consumidores. Aunque esto no podía evitar que la nueva marca se posicionara en el mercado si ayuda a mitigar la atención de la gente y al mismo tiempo se promueve la marca propia.

Cuál es el problema mayor que debe enfrentar la CDC; la competencia interna que la hace la Fría a su marca líder La Primera o la nueva competencia que se avecina con la introducción de la cerveza la Ceniza del competidor La Sin Rival?

Pienso que la competencia interna entre las dos marcas de cerveza es el problema mayor pero no hay que descuidar la competencia de la nueva marca que ingresa al país, La Primera la que genera los mayores ingresos a la empresa también demanda mayores inversiones en lo que corresponde a la publicidad para mantenerse en el mercado, pero si se decrecen las ventas de la marca líder se afectaría significativamente las operaciones y el desarrollo de la entidad. Con lo que corresponde a la competencia, está La Fría quien sigue elevando su venta y por tanto es competidor fuerte para La ceniza.

Analice las estrategias que implemento la CDC para proteger a su marca líder La Primera contra el crecimiento de su flanqueadora La Fría.

Las estrategias planteadas por la empresa no surgieron efecto pues lo que la gente buscaba era cerveza suave, ligera y a bajo costo mientras que estas ofrecían el mismo producto clásico con cambios externos como tamaños e imagen. Por lo que no tuvieron en cuenta lo que el cliente quería y por tal motivo no hubo preferencia por esta y no se vieron mejoras en el consumo de La Primera.

Cómo considera la actitud de los ejecutivos de la CDC en el sentido de atribuir el comportamiento del mercado, en cuanto a preferir la fría, por encima de la primera, por asunto de precio, ya que la fría se vendía a menor precio, queriendo obviar la respuesta natural que daba el mercado de que era una decisión tomada por los consumidores como consecuencia a un cambio de hábitos en el consumo. ¿Pudo haber incidido esa creencia en el crecimiento de La Fría? ¿Tenía razón los ejecutivos de la empresa? ¿Se descuidaron en la estrategia de defensa?

La actitud de los ejecutivos de la CDC fue desinteresada y no dieron importancia ante la situación que se estaba presentando pues supusieron que por la pérdida de valor de peso dominicano, hacía que la gente buscara menores precios y que al estabilizarse esto todo volverían a la normalidad, realmente puede que no estén erróneos pues en una población donde no hay dinero no importa la calidad sino el menor costo pero pienso que debieron indagar más en el tema.

Por otro lado la creencia de los cambios de hábitos si puede influenciar mucho pues las personas se dejan llevar por lo que la mayoría prefiera, como algo que se impone de moda y al ser utilizado por muchos se tiende a comprar lo mismo. Para este caso, La Fría se impuso y poco a poco se dio su propio reconocimiento por tal motivo se ve el aumento en las ventas.

Si pienso que hubo descuido en la estrategia, pues aunque el descenso de La Primera no ha afectado el posicionamiento de la marca, si debía haber existido un control ante esta situación desde el inicio y no ahora que el problema se aumenta, dejando La Fría de ser apoyo a convertirse en un competidor.

¿Fue correcta la estrategia de defensa que implementaron los gerentes de La Primera para enfrentar a La Fría, dirigiendo sus acciones a mejorar los atributos

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